הרשמו לניוזלטר שלי ותקבלו כל חודש בדואר אלקטרוני מהדורה עשירה במידע חם ובטיפים שיסייעו לכם לקדם את עסקיכם ברשת.
email:
שם:
לעולם לא אשתמש בכתובת הדואר האלקטרוני שלכם חוץ
מאשר לצורך משלוח הניוזלטר שלי!


שיווק באינטרנט - הספר

   

סודות השיווק באינטרנט, גיליון מספר 45

אני מקווה שמישהו נשאר בבית כדי לקרוא את הניוזלטר הזה בימים אלה של המחצית השניה של אוגוסט. בכל אופן אנחנו החלטנו הפעם לוותר על הנסיעה השנתית לחו"ל ולהשתלב בטרנד החם (מדי) החדש מבית היוצר האמריקאי הלו הוא ה staycation - שילוב של stay ו vacation או במילים פשוטות חופשה בבית ללא נסיעה.

אין ספק שהאינטרנט מאיצת טרנדים. סביר שללא הרשת לא הייתי שומע על הטרנד הזה לעולם (וסביר שגם רבים מכן לא היו שומעים על המושג ללא האזכור שלו כאן).

החודש שמעתי על הקמתה של חברת תוכנה ישראלית שהחליטה להיכנס לתחום הצפוף מאוד של מנועי החיפוש באינטרנט. הרעיון של חברת delver הוא להשתמש במידע שנאסף על המחפש מתוך הפרופיל ברשתות החברתיות להן הוא כדי לשפר את תוצאות החיפוש במנועי חיפוש רגילים כמו גוגל. קרן הון החיפוש כרמל ונצ'רס כבר השקיעה בחברה מעל 2 מליון דולר.

הנה ציטוט מדברי המייסדים כפי שנלקח מהכתבה באתר דה מרקר:

"למשל, אם אישה בת 50 ובנה הצעיר יעשו שניהם שימוש במנוע החיפוש של דלבר על מנת למצוא מידע על סרט מסוים, התוצאות שתוצגנה לאם תהיינה שונות משמעותית מאלה שתוצגנה לבן, זאת בהתבסס על הקבוצות החברתיות אליהן כל אחד מהם משתייך."

אני כמובן מאחל הצלחה לחברה הישראלית אבל לדעתי המיזם הזה די מיותר. כאשר אני מחפש באינטרנט אני רוצה לדעת שכל תוצאות הרשת פרוסות בפני ללא קשר להשתייכותי החברתית. בנוסף, לדעתי, גוגל יעשה עבודה טובה יותר ללמוד עלי ועל רצונותי באופן ישיר מתוך היסטוריית החיפוש שלי מאשר בעקיפין דרך הרשת החברתית שלי. ואם אני רוצה שגוגל ידע עלי יותר מדוע שפשוט לא אספר לו?. . .כלומר אם אני אישה בת חמישים אז מודע שלא אגיד לגוגל שאני אישה בת חמישים והוא יתאים את התוצאות על פי מה שמחפשות נשים אחרות בנות חמישים.

לפעמים נראה לי שקרנות משקיעות בחברות אינטרנט מאותן סיבות שבגלללן אוליגרכים משקיעים בקבוצות ספורט - כסף לא בטוח הם יראו מזה, אבל הרבה פרסום בהחלט כן.

הגיליון הנוכחי מכיל שלושה מאמרים המאמר שלי עוסק בכתיבה שיווקית וליתר דיוק בנושא שאני קורא לו "הידוק טקסט" פעולה שהופכת את הטקסט לקריא יותר ומשכנע יותר.

המאמר של גליה שכטר שכזכור מנהלת כאן יומן יזמות של המיזם האינטרנטי שלה (שאת מהותו היא חושפת כאן לראשונה!) עוסק הפעם שלב התכונית העסקית. רו לירון - איש השימושיות שלנו כותב הפעם על היררכיית המידע באתר אינטרנט.

אני מאחל לכם קריאה מהנה ומועילה!

בקרו באתר של מערכת רב מסר כדי ללמוד כיצד לבנות קמפיין דואר אלקטרוני שיעבוד עבורכם ויגדיל באופן דרמטי את יחס ההמרה של האתר שלכם.

באינדקס הניוזלטרים של ישראל כבר רשומים כבר מעל 180 ניולזטרים. כדאי לכם מאוד לבקר באתר - רבים מהניוזלטרים מעניינים מאוד! אם אתם מפיצים ניוזלטר אני ממליץ לכם בחום לרשום אותו באתר עכשיו ולהבטיח מיקום טוב לניוזלטר שלכם. סדר ההופעה של הניוזלטרים באתר הוא על פי תאריך הרישום.

אם יש לכם חברים שאתם מאמינים שיפיקו תועלת מהניוזלטר מדוע שלא תשלחו להם forward של הגיליון ותציעו להם להירשם בעצמם? אני משוכנע שהם יודו לכם על כך.

אתם מוזמנים לקרוא את הניוזלטר הזה וגיליונות קודמים גם ברשת.

הדקו את הטקסט לקראת ההמראה / רוני הורוביץ

אני לא מחדש לכם דבר באמירה שבאינטרנט הטקסט הוא זה שמוכר. הקוראים הותיקים של הניוזלטר כבר מכירים את הקמפיין המתמשך שלי להעלאת קרנה של רכישת מיומנות בכתיבה השיווקית, לעידוד לימוד עצמי של הנושא או לחילופין רכישת שרותיהם הטובים של אנשי מקצוע בתחום.

הפעם אני רוצה להתייחס לפעולה חשובה שמצאתי את עצמי מבצע על טקסט ורק לאחרונה כיניתי אותה בשם- פעולת הידוק טקסט. כולם מכירים את פעולות הכתיבה, העריכה או ההגהה, אך מהי פעולת ההידוק?

אם נחקור את האנלוגיה מהתחום הפיזי אז הכוונה בהידוק היא סילוק של אווריריות מיותרת, הבאה של מרכיבים חיוניים למקומם הנכון וכמובן גם הסרת אלמנטים מיותרים. אבל כמו בכל שימוש באנלוגיה גם כאן אין צורך להיצמד מדי למקור - מרגע שנולד המושג "הידוק טקסט" יש לו כבר חיים משלו.

כתוצאה מפעולת הידוק טקסט מתקבל טקסט מעניין יותר, קל יותר לקריאה, משכנע יותר וכזה שעשיר במידע מועיל לקורא ביחס למספר המילים. בדרך כלל טקסט מהודק יעשה עבודת SEO טובה יותר.

שתי הערות לפני שאציג את המדריך המעשי להידוק טקסט: טקסט מהודק אינו בהכרח קצר או דחוס יותר. לעיתים פעולת ההידוק דווקא דורשת שימוש במילים רבות יותר. כמו כן כשאני מדבר על הידוק אני כמובן מתייחס לתוכן ולא לצורה: תמיד יהיה קל יותר לקרוא טקסט שמחולק לפסקאות קצרות ומרווחים בניהם - כותרות ביניים וכו.

ועוד עניין אחד. נחשפתי לאחרונה לתוצאות של מחקר מעניין מאוד. מתברר שקל יותר לאנשים לגלות שקר באמצעות קריאת טקסט (מודפס!) שכתב השקרן מאשר באמצעות צפייה בו מדבר וזאת למרות כל המידע שמועבר באמצעות "שפת הגוף". תוצאה זו ממחישה את חשיבותה שת כתיבה נכונה כמכשיר העיקרי לעורר אמון באתר אינטרנט. טקסט מהודק יותר הוא ללא ספק מעורר יותר אמון.

כיצד מהדקים טקסט:


  1. הדבר החשוב ביותר הוא להחליט מה אתם רוצים לומר. למשל לפני שאתם כותבים פרק מסוים באתר תאמרו (או טוב יותר תכתבו) לעצמכם משהו כמו: "בפסקאות הבאות אני רוצה להסביר ששימוש במוצר יחסוך למשתמש זמן וכסף יקרים ולהסביר לו באמצעות דוגמא מדוע זה אכן כך".

  2. טקסט מהודק צריך להיות ארוז היטב וכדאי לאמץ בעניין זה את השיטה האמריקאית להרצאות: "אני עומד לספר לכם, אני מספר לכם, סיפרתי לכם". למשל לפני הטקסט שמסביר מדוע המוצר או השירות שלנו יחסוך ללקוחות שלכם זמן וכסף אתם יכולים לכתוב משהו כמו: "קראו עוד ותבינו כיצד [המוצר] יכול לחסוך לכם זמן וכסף רב" לאחר מכן יבוא הטקסט עצמו ולאחריו משהו כמו "כפי שראיתם תוכלו לחסוך זמן וכסך רב באמצעות שימוש במוצר  [המוצר] המשיכו לקרוא ותגלו כיצד יוכל [המוצר] גם לעזור לכם [כאן יופיעו תועלות נוספות]

  3. בודקים לגבי כל פסקה של הטקסט אם היא מכילה רעיון מרכזי אחד. אם הפסקה מכילה יותר מרעין אחד יש להפריד את הפסקאות. לעומת זאת אם רעיון אחד עובר דרך כמה פסקאות יש לשקול חיבור שלהן, תוך כדי קיצור, לפסקה אחת.

  4. אחת הסיבות להוספה סתמית של טקסט היא רצון לשמור על אורך פסקאות קבוע. אבל אין כל חובה בכך. אם רעיון מסוים מועבר במשפט אחד אפשר פשוט ליצור פסקה של משפט בודד. חוסר אחידות בגודל הפסקאות בהחלט מקל על הקריאה.

  5. מחלקים את הפסקה למשפטים ובודקים לגבי כל משפט מה הוא מחדש ביחס למשפט שקדם לו והאם הוא ממשיך את הקו שלו.

  6. עוברים על הפסקה ומדגישים מילים או קבוצות מילים בעלות חשיבות. מטרת ההדגשה היא לאפשר למי שסורק את הטקסט ואינו ממש קורא אותו (ומחקרים קובעים שרוב גולשי האינטרנט הם כאלה) להבין את הרעיון המרכזי. לאחר שתסיימו את כתיבת העמוד ודאו שאכן אפשר להבין את הרעיון המרכזי באמצעות סריקת האזורים המודגשים. 

  7. הידוק הוא בעיני המתבונן: לקורא אחד טקסט יכול להראות מהודק ולאחר לא. המתבונן שלכם הוא מי ששייך לקהל היעד שלכם - נסו להכנס לראשו כאשר אתם כותבים.  

  8. הידוק טקסט אין משמעותו בהכרח מחיקת חזרות. לפעמים רצוי ואף הכרחי לחזור על מסר במסגרת הטקסט כדי שייקלט. אבל במקרה כזה רצוי לאותת לקורא שיש כאן  חזרה למשל תוך שימוש במילה "כאמור". קראתי פעם טקסט שבו הכותב כתב משהו כמו "אני יודע שאני מסתכן בדימוי של נודניק מושלם אבל בכל זאת אחזור על . . .וכאן בא הרעיון עליו הוא חוזר. . ."

  9. קלישאות הן דרך מצוינת להוציא טקסט מהידוק. אנשים פתחו במשך השנים "עיוורון קלישאות" ולכן שבכל מקום שבו תכתבו "איכות ללא פשרות" או "קצת אחרת" תגרמו לקוראים להשתעמם ולהקטין את אמונם בכם.  

  10. טקסט מהודק הוא טקסט שהמאמץ המנטלי שנדרש מהקורא כדי לעבד את המסר שבו הוא מינימאלי. כך למשל אם אתם רוצים להעביר את המסר שאתם בעלי נסיון אל תכתבו "המשרד הוקם ב 1990" ובמקום זאת כתבו "משרדנו עוסק מעל 18 שנה בייצוג. . ."

  11. טקסט מהודק משבץ עובדות ומספרים מדויקים. למשל במקום לכתוב "אנחנו בעלי ניסיון רב בתיקון מחשבים" אפשר לכתוב "מעל 18 שנה שאנו עוסקים בתיקון מחשבים"

  12. שגיאה נפוצה המוציאה טקסט מהידוק היא להיצמד לעובדות ובמיוחד לכרונולוגיה. במיוחד הדבר רלוונטי לטקסטים של "אודות". האופן המדויק שבו התפתח המוצר שלכם, או החברה שלכם אינה בהכרח הדרך המעניינת להציג אותם.

  13. הימנעו מז'רגון מקצועי. הטקסט שלכם פונה  לקהל היעד ולא לחברי הברנז'ה

  14. שמרו על קוהרנטיות (נחמד שאני משתמש במילה "קוהרנטיות" שורה מתחת לפסקה שבה המלצתי להימנע מז'רגון מקצועי. . .). קבעו קו והתמידו בו. גם מבחינה תוכנית וגם מבחינת טון הטקסט. למשל אל תעברו מטון פורמאלי תאגידי לטון חברי.

  15. הימנעו עד כמה שאפשר מסימנים כמו לוכסן סוגריים וכו

  16. סדרו את המידע על פי סדר החשיבות של הקורא ולא שלכם


לאחר שראינו את 16 כללי הידוק הטקסט בואו נראה דוגמא להידוק טקסט:

הנה פסקה פיקטיבית שיכולה הייתה להופיע בדף "אודות" של משרד עורכי דין. בכוונה בחרתי טקסט שנראה בסך הכל בסדר כדי שתוכלו לראות מה אפשר לעשות לו אם מהדקים אותו קצת.

הנה הטקסט:

משרד עורכי הדין כהן ושות, הוקם בשנת 1995 על ידי עורך דין ירון כהן ולאחר מכן הצטרפו עורך הדין משה בכר ועורכת הדין שולמית ורשבסקי, כיום מונה המשרד שלושה עורכי דין מתמחה אחד ושני עובדי מנהלה. המשרד מספק שירותים משפטיים מגוונים ומתמקד בעיקר בתחום המשפט הפלילי. המשרד מייצג את לקוחותיו בכל הערכאות המשפטיות (שלום, מחוזי ועליון) ובקשת רחבה של עבירות פליליות.

הנה ניתוח הטקסט לקראת הידוק שלו

טקסט מקוריהמידע הגולמימה אנחנו רוצים שהקורא יבין מכך
משרד עורכי הדין כהן ושות, הוקם בשנת 1995שם המשרד ושנת ההקמה שלו המשרד בעל ניסיון רב. המשרד שורד זמן רב לכן כנראה הוא טוב.
על ידי עורך דין ירון כהןמי הקים את המשרדמי הן הנפשות הפועלות מאחורי המשרד
ולאחר מכן הצטרפו עורך הדין משה בכר ועורכת הדין שולמית ורשבסקי,מי הצטרף בהמשךיש הררכיה במשרד ירון הוא הותיק משה ושולמית פחות. . .
כיום מונה המשרד שלושה עורכי דין מתמחה אחד ושני עובדי מנהלהכמה אנשים במשרדהמשרד יכול להרשות לעצמו עובדי מנהלה..לכן די מצליח
המשרד מספק שירותים משפטיים מגוונים ומתמקד בעיקר בתחום המשפט הפלילי.מה השירותים שהמשרד מספקיודעים לעשות הרבה דברים אבל דבר אחד אנחנו עושים טוב במיוחד
המשרד מייצג את לקוחותיו בכל הערכאות המשפטיות (שלום, מחוזי ועליון) ובקשת רחבה של עבירות פליליות.פרוט לגבי השירות שמספק המשרדאנחנו בעלי ידע והבנה בערכאות שונות


והנה הטקסט המהודק:

משרד עורכי הדין כהן ושות מתמחה בתחום הפלילי ומלווה את לקוחותיו בכל השלבים המשפטיים החל מהחקירה במשטרה ועד הייצוג המשפטי בבית דין השלום, המחוזי והעליון. המשרד הוקם על ידי עורך הדין ירון כהן ושותפיו הם עורכת הדין שולמית ורשבסקי ועורך הדין משה בכר. למשרד ניסיון של מעל 13 שנה בייצוג חשודים ונאשמים ומאזן מרשים של הצלחות.

אז מעתה לפני שאתם משחררים טקסט לאינטרנט אל תוותרו על מעט הידוק!

ממשק אפקטיבי באמצעות היררכיה / רן לירון

מה העיקר ומה טפל? מה קריטי למשתמש ומה זניח מבחינתו? מה חשוב למערכת שהמשתמש יראה, ומה עדיף להצניע? כל אלו שאלות שחייבים לענות עליהן כשניגשים לתכנן ממשקים של מערכות ואתרים.

כמו שציינתי במאמר הקודם, משתמשים לא קוראים הכול - הם סורקים את התוכן בזריזות, מנסים לאתר מה רלוונטי עבורם, ולהתעלם ממה שלא.

אם לא תבטיח שהתכנים החשובים יוגשו למשתמש באופן אפקטיבי, המשתמש עשוי לפספס אותם.

הפתרון: ניתוח תכנון וייצוג אפקטיביים של היררכית מידע.

תצוגה היררכית - המטרה
לכל מערכת יש, מצד אחד, תכנים שקריטי עבור מנהליה שהמשתמש יקלוט, ומצד שני תכנים שמעניינים את המשתמשים. לעיתים מדובר באותם תכנים, ולעיתים קיים ניגוד אינטרסים. ייצוג נכון של היררכיית המידע יחשוף למשתמש את התכנים שחשובים לו, כמו גם התכנים שחשובים למנהלי המערכת.

תהליך העבודה בבניית תצוגה היררכית.
שלב ראשון: זיהוי הצרכים של הלקוח.
ממשק מוכוון משתמש (UCD) מבוסס על תכנון המערכת סביב צרכיו, רצוניות, הרגלי העבודה ודרכי החשיבה של הלקוח. יש לבחון נושאים אלו באופן מעמיק ולענות על השאלות: מה הם הערכים המוספים העיקריים שהמשתמש מבקש לקבל מהמערכת ? מהם התכנים שמעניינים אותו ? מה הוא רגיל לראות במערכות אחרות ?
את המידע על הלקוח ניתן לאסוף ממגוון ערוצים:

- תקשורת ישירה עם המשתמשים, במסגרות שונות, כגון כנסים מקצועיים.
- אנשי מכירות
- פורומים
- פניה יזומה ללקוחות באמצעות שאלונים וראיונות וסקרי שוק
- פניות לתמכה הטכנית
ועוד

מידע על הרגלי העבודה של הלקוח ניתן לאסוף גם ע"י חקר מתחרים; אם כבר קיימת מערכת או אתר פופולאריים שמציעים משהו דומה למערכת שלכם, סביר להניח שהם התרגלו לצפות לזמינות התכנים שמוצגים שם. לא צריך להעתיק במדויק את מבנה המידע של מערכת מתחרה (חבל לשכפל טעויות) אבל כדאי לקחת בחשבון בתכנון הממשק את הדברים אליהם רגיל המשתמש.

בסוף שלב זה יש להפיק רשימה ממוספרת לפי סדר חשיבות של נושאים שמעניינים את המשתמש. לא פעם הדבר לא פשוט, מכיוון שייתכן שלמספר נושאים תהיה חשיבות דומה עבור המשתמש. במקרה זה ניתן להגדיר את הפריטים הללו כבעלי משקל דומה ביחס לשאר המערכת, אבל גם אז - יש לתעדף ביניהם..

שלב שני: זיהוי צרכי המערכת.
איסוף המידע בשלב זה פשוט יותר, אבל גם כאן נדרש לא פעם לקבל החלטה לא פשוטה בתעדוף הרכיבים. מה חשוב יותר - חיפוש או חדשות המערכת ? "כלים" או "פעולות" ?

שלב שלישי: גיבוש רשימה מתועדפת אחת.
זהו אחד השלבים הקשים ביותר בתהליך. בשלב זה נדרש לא פעם לקבל החלטה - האם להעדיף את צרכי המשתמש או את צרכי המערכת. אחת הדוגמאות הבולטות לדילמה הזו היא הפרסום. עבור אתרים רבים, לפרסומת תפקיד קריטי במודל הכלכלי. עבור רוב המשתמשים הפרסומות מהוות מטרד.

על ארכיטקט המידע לקבל החלטה אסטרטגית אלו תכנים נכון יותר להבליט. אסור לא לברוח לפתרון הקל של "הכול חשוב". אם לא יתבצע תעדוף, תכנים חשובים עלולים להעלם מעיני המשתמש, בשל עודף עומס והעדר הכוונה.

בסופו של שלב זה צריכה להיות בידכם רשימה ממוספרת אחת, שמרכזת את כל התכנים של המערכת, ומציינת בבירור את סדר העדיפויות של היחסי שלהם - מה חשוב יותר, מה חשוב פחות.

שלב רביעי: תכנון פריסה גראפית אפקטיבית
בשלב זה יש לפרוס את התכנים על המסך בצורה שתבטיח שהמשתמש לא יפספס את התכנים הקריטיים, ושיגיע לנושאים החשובים לפני הנושאים המשניים. פריסה זו מתבססת על שורה ארוכה של כללים, כשהעיקריים שהם:

- גודל: רכיבים גדולים בולטים יותר מרכיבים קטנים.
- מיקום בציר הגובה: רכיבים שנמצאים בראש המסך בולטים יותר מרכיבים שנמצא בתחתית המסך.
- מרכז מול שוליים: רכיבים שנמצאים במרכז המסך בולטים יותר מרכיבים שנמצאים בשוליים
- כיוון קריאה: תכנים שנמצאים בתחילת אזורי טקסט בולטים יותר מתכנים שנמצאים בסוף הטקסט.
- הבלטה דרך שוני: רכיבים שנראים שונה משאר הממשק מושכים תשומת לב.
- ניגודיות: טקסט בצבע מנוגד (קונטראסטי) לרקע - כהה מאוד על בהיר, או בהיר מאוד על רקע כהה, ימשוך יותר תשומת לב מטקסט שקרוב בכהות שלו לרקע. כך גם לגב גוון - ורוד על סגול בולט מצהוב על סגול.
- שימוש בתנועה וגרפיקה

מה שחשוב יותר צריך להיות גדול יותר ולהיות ממוקם גבוהה יותר במסך. מה שחשוב פחות צריך להיות קטן יותר, או פחות בצבעוניות פחות מנוגדת לרקע. שילוב אמצעים אלו יוכל לשמש ליצירת הבדלי חשיבות ברורים לעיין בין רכיבי הממשק השונים ולהציג למשתמש היררכיה ברורה
.
שימו לב - יש לעשות שימוש בכלים אלו באופן זהיר ומינימליסטי.
ככול שמרבים בהדגשות והבלטות, כך יורדת האפקטיביות של כל הדגשה.
באמצעי האחרון שציינתי,תנועה וגרפיקה, נעשה שימוש ייתר בפרסומות. בשל כך אנחנו עדים בשנים האחרונות ל"עיוורון באנרים" - מה שנראה כקובייה גראפית מעוצבת או משלב אנימציה נתפס מיד כפרסומת, מה שמוביל לא פעם להתעלמות של המשתמשים, אבל זה כבר נושא לדיון נפרד.

דוגמאות לייצוג אפקטיבי של היררכיה:



הנושאים המרכזיים מימין, כיון תחילת הקריאה בעברית. הפרסומות מצמדות לשמאל - האזור החשוב פחות. הפסקה החשובה ביותר נמצאת בחלק העליון והיא מוצגת עם הכותרת גדולה ומודגשת.

באתר Doctors , לעומת זאת, קשה לדעת מה חשוב יותר ומה פחות:



כיוון שאין קו עיצוב בסיסי אלא "הכול שונה", אין שום דבר שמתבלט ע"י חריגה מהקו. הכול מנסה לתפוס את תשומת הלב, ולכן הכול נכשל. נוצרת תחושה של "רעש" בלי הבחנה ברורה בין עיקר לטפל.

ההחלטה להבליט דווקא את שם האתר (הטקסט הגדול ביותר במסך) מקדמת אלי את צרכי המערכת, אבל לא מסייעת למשתמש לאתר את מה שמעניין אותו.

סיכום:

בשביל לאפשר למשתמש לאתר בדיוק מה שהוא צריך, במינימום זמן ובמינימום מאמץ, חיוני:
א. לזהות במדויק את צרכי המשתמש
ב. לבצע שיקול אסטרטגי כיצד לאזן את צרכי המשתמש עם צרכי המערכת
ג.ולוודא שהתכנים החשובים יבלטו באמצעות הייצוג הגראפי

אי אפשר לברוח מהכרעה זו, כי אם הכול בולט - שום דבר לא בולט.

אם לא תקבלו החלטה מודעת ונכונה עבורכם ועבור הלקוח המערכת שלכם תהיה פחות אפקטיבית.
כל אלמנט שנוסף למערכת מעמיס על ומקשה עליכם לתעדף ולייצג את ההיררכיה, מה שמחזיר אותי להנחיה בה דנתי במאמר קודם: יש לשמור על צמצום ופשטות, כי לפעמים פחות זה יותר, ויותר - זה פחות.

כמו תמיד - פניות, הערות ושאלות יתקבלו בברכה!

רן לירון הוא מעצב ממשק בכיר בחברת מטריקס, מרצה לעיצוב ממשק ושימושיות בג'ון ברייס ומורה לאיקידו בבית הספר "רונדו".

יומן מסע היזמות שלי - מאמר מס' 3 / גליה שכטר

יזמות עסקית - השמחות, התלאות, האתגרים, ההצלחות, הכישלונות, התקוות והחלומות - סיפור אי שי ב"גובה העיניים" וממקור ראשון.

אני רוצה לפתוח בעדכון אודות המצב הנוכחי של המיזם. בשלב הזה, לאחר חודשים רבים של תכנון, התייעצות התלבטויות, ודחיות (שברובן אינן תלויות בי), האתר אמור לעלות לאוויר סוף סוף, בקרוב מאוד.

בנוסף, אני יכולה גם לחשוף כעת כי המיזם האינטרנטי שלי עוסק בתחום של פרסום והאתר החדש ישמש כפלטפורמה למפגש בין מי שמציעים שטחי פרסום למכירה ובין מפרסמים פוטנציאליים המבקשים לרכוש שטחי פרסום בכדי לחשוף את העסק או המוצר/ שירות שהם מציעים למכירה. פרטים נוספים על האתר הייחודי והחדשני, מובטחים בהמשך.

בינתיים, אני ממשיכה לשתף אתכם בשלבי התכנון והפיתוח שעברתי, ומקווה, בקרוב מאוד, להתחיל לעדכן אתכם גם ישירות מה"שטח".

המאמר הקודם עסק בתובנות ובטיפים שלי בנושא עבודה נכונה עם נותני שירותים. באופן אישי נעזרתי בלא מעט אנשי מקצוע מתחומים שונים.

עם חלקם נפגשתי עוד בטרם הייתה בידי תוכנית עסקית מגובשת וברורה. כתוצאה מכך, קרה שהרעיון לא הובן עד הסוף על-ידי הצד השני, ולכן גם היכולת שלו לייעץ לי לא מוצתה עד תום.

לכן, ב"חוכמה שבדיעבד", אני ממליצה להתחיל לפנות לאנשי מקצוע לאחר שהרעיון שלכם עבר לפחות "תהליך גיבוש וחידוד" ראשוני, בכדי שתוכלו באמת למצות את המקסימום מפגישתכם עם איש/ת המקצוע (כמובן, שאם מטרת הפגישה מלכתחילה, הינה גיבוש הרעיון היזמי, אז עצתי זו אינה רלוונטית. . .).

להלן שאלות שעשויות לעלות בהקשר של תוכנית עסקית הן:

האם כדאי להשקיע זמן ומשאבים בכתיבת תוכנית עסקית? התשובה היא כן, בהחלט!
אומנם, ליזמים/יות רבים/ות ישנה רתיעה מכתיבת תוכנית עסקית, כי זה נראה קשה, מורכב ולוקח הרבה זמן. וגם כי ב"להט ההתרגשות של תחילת היזמות והרצון "לצאת כבר לדרך", קשה להתיישב ולהתחיל "לחפור בפרטים הקטנים".

אולם, לא בכדי המושג "תוכנית עסקית", מופיע שוב ושוב, בכל מאמר העוסק ביזמות או הקמת עסק. שכן, כתיבת תוכנית עסקית נותנת ליזם יתרונות רבים:

א. תוכנית עסקית מאפשרת ליזם להבין ולגבש בצורה מעמיקה את הרעיון היזמי של עצמו.

ב. תוכנית עסקית משמשת עבור היזם כ"מפת דרכים" אליה הוא יכול לחזור בכל צומת של התלבטות המצריכה קבלת החלטות מורכבות.

ג. תוכנית עסקית גם מאפשרת להציג את הרעיון היזמי בצורה בהירה, ממוקדת, מגובשת ובעיקר, מתומצתת, לפני כל גורם חיצוני שיהיה צורך לפנות אליו. לדוגמה, כשאתם מחפשים שותפים עסקיים פוטנציאליים, מעוניינים לאתר אנשי מקצוע לצורך יצירת הסכמי שיתוף פעולה, וגם רוצים לפנות למקורות מימון שונים (למשל, מימון בנקאי לגיוס אשראי, או מימון חוץ בנקאי באמצעות איתור משקיעים ועוד).

מי אמור לכתוב את התוכנית העסקית? התשובה, "זה תלוי בכם". כתיבת תוכנית עסקית יכולה להתבצע על-ידי גורם מקצועי, על ידי היזם עצמו, או בשילוב של השניים. אני אישית בחרתי לפעול בדרך השלישית, כך שכתבתי את כל התוכנית בעצמי למעט הפרק הפיננסי-כלכלי.

שאלה נוספת נוגעת כמובן ל"פורמט המקובל של תוכנית עסקית". אולם, היות וניתן למצוא ברשת מידע רב, בנושא, ולאור העובדה שצורתה של כל תוכנית עסקית משתנה בהתאם לאופי המיזם הספציפי בו מדובר ולא אוכל לכסות כאן את כל האפשרויות, הרי שאני רוצה לנצל את הבמה שניתנה לי לחדד נקודה אחרת דווקא, המדגישה את ההיבט של "תוכנית עסקית ככלי שיווקי / מכירתי".

משמעות ההתייחסות אל תוכנית עסקית כאל כלי שיווקי מכירתי, הינה שכל הכללים ה"שיווקיים" המקובלים חלים עליה:

במילים אחרות עליכם להגדיר בצורה ברורה מהו ה"מוצר" שלכם (=מה אתם רוצים להשיג באמצעות התוכנית העסקית), לפלח ולאפיין את קהלי היעד הרלוונטיים (בהתאם למטרות שהוגדרו, תצטרכו להחליט עם אלו גורמים עליכם ליצור קשר בכדי להשיג את המטרות הללו), בהמשך, עליכם לבחון מהי הדרך הטובה ביותר לאתר את הגורמים המבוקשים וליצור עימם קשר ראשוני, ולבסוף, תצטרכו ליצור עימם קשר בפועל (= שיחת מכירה), בכדי לשכנע אותם להיענות לבקשתכם.

להלן מספר המלצות בהקשר זה:

1.      החליטו מה אתם מעוניינים "למכור" בעזרת התוכנית העסקית אתם רוצים לקבל הלוואה? להגדיל את מסגרת האשראי? לשכנע מישהו להצטרף כשותף? למכור את המיזם? לאתר לקוחות פוטנציאליים? הגדירו בצורה ברורה, מהי מטרתכם, כי הגדרה זו תהווה את הבסיס לכל מאמצי השיווק שלכם בהמשך.


2.      הגדירו את קהל היעד שלכם בדיוק כמו שלא תפנו באותה הדרך ולא תדברו באותה השפה ללקוחות שונים, כך עליכם לפנות בצורה ייחודית אל הגורמים בפניהם בחרתם להציג את התוכנית העסקית (בהתאם לסעיף הקודם).


בנקים, משקיעים, נותני שירותים, לקוחות פוטנציאליים ושותפים עסקיים, לכל אלו מאפיינים ייחודיים, מוטיבציות שונות, צרכים אחרים ואינטרסים ספציפיים. השקיעו זמן ומאמץ בלימוד קהלי היעד שלכם משום שאפיון מדויק שלהם ומתן מענה למאפיינים הייחודיים יקרב אתכם להשגת מטרותיכם.


3.      זכרו שאינכם מציעים "תוכנית עסקית", למי שעומד מולכם, אלא, תועלת כלשהי, שעשויה להיות הבטחה לרווח כלכלי, מקצועי, עסקי, יוקרה ועוד. לכן, זהו את התועלת שאתם מציעים, והציגו אותה בצורה ברורה לצד השני.


4.      אמצו את נקודת המבט של ה"לקוח" ודברו לא רק במושגים של "מה אתם מציעים" (וכמה הרעיון שלכם נפלא ואתם מוכשרים, ראויים ונהדרים. . .), אלא, הדגישו ותנו משקל בעיקר למה שהצד השני עשוי להרוויח ולהפיק אם יענה לבקשתכם. 


נקודה נוספת ואחרת למחשבה, אם כי באותו העניין, היא, שהתוכנית העסקית אינה "עומדת בפני עצמה", אלא מהווה חלק מתוך "תהליך מכירה" מורכב וממושך יותר.

כלומר, לאחר שהבנתם מה אתם מנסים למכור, הגדרתם למי אתם רוצים למכור ובחנתם כיצד להגיע אל קהל היעד שלכם (באמצעות פורומים מקצועיים באינטרנט? מעגלי רישות חברתיים ועסקיים? פרסום מודעה? ועוד) ובאיזה אופן לחשוף בפניו את המסר שלכם (הודעה במייל, שיחת טלפון, פגישה פנים אל פנים), עליכם כעת, לנקוט בכל פעולה העשויה להבליט את המסר שלכם מול מסרים אחרים נוספים, ולהקל על קליטתו, הפנמתו והיענות לו.

שכן, כאמור, בדיוק כמו בכל תהליך שיווקי, ה"לקוח" (במקרה זה, המשקיע, הבנקאי, השותף הפוטנציאלי וכד'), מוקף באלפי מסרים בכל רגע נתון, ולא בהכרח יהיה פנוי להקדיש את מלוא תשומת ליבו בכדי לקלוט את המסר שלכם, ובהכרח, אם לא יהיה מודע לו או יבין אותו עד תום, קטן הסיכוי שהוא יענה לבקשתכם. . .

כך, סביר לדוגמה, להניח, שהמשקיע אליו פניתם, מקבל עשרות פניות דומות בשנה. אתם צריכים לספק לו סיבות טובות להיענות דווקא לפנייה שלכם (זאת בהנחה שבפני המשקיע ניצבים מספר אפשרויות יזמיות להשקעה, הטובות באותה המידה).

ישנם מספר פרמטרים העשויים להשפיע על יכולתו של המסר שלכם לעבור לצד השני:

א. כל מיני גירויים פנימיים וחיצוניים המהווים הסחת דעת ומונעים את מתן תשומת-הלב. למסר, קליטתו והפנמתו.
ב. הדרך בה מוצג המסר שלכם.
ג. המסר עצמו.

לכם ישנה השפעה לפחות על שני הסעיפים האחרונים!

המסר - תוכנית עסקית הכוללת ניסוח לשוני לא תקני, שגיאות הגהה, הומור פוגעני ושאינה מאפשרת "זרימה" בעת הקריאה בה. משמעותה בעיה במסר עצמו, ובהכרח, היא מקשה על הצד השני להבין מה בדיוק אתם רוצים ממנו.

הדרך בה מוצג המסר - ודאו שהתוכנית העסקית שלכם קריאה! שגודל הפונט בה סביר, שישנם רווחים בין הפסקאות וכי התוכנית נראית מרשימה גם מהבחינה הויזואלית.

כמו כן, אל תאחרו לפגישה עם הצד השני, דעו לענות על שאלות שנשאלתם מבלי שתצטרכו כל הזמן "לקרוא מהדף". אל תאריכו באמירות מסובכות, מורכבות, מייגעות ומעיקות.

ולא פחות חשוב, זכרו לחייך! יצירת מערכת יחסים ידידותית עם הצד השני, גם יוצרת אווירה מהנה וגם מקלה עליו להיענות לבקשתכם.

אני מקווה שמצאתם את המאמר מועיל ואשמח לשמוע מכם על אילו היבטים נוספים בנושא יזמות אינטרנטית הייתם רוצים לקרוא במאמריי הבאים.

גליה שכטר - שיווק עסקי בעבודה , יזמת בהתהוות ומקימת GS.marketing לקידום ושיווק עסקים קטנים ובינוניים.

תודה לגליה ורן!

רוני הורוביץ

סודות השיווק באינטרנט
מערכת רב מסר לדיוור אלקטרוני והפצת ניוזלטר
פרסמו את הניוזלטר שלכם באינדקס הניוזלטרים של ישראל
חשיבה המצאתית



כל הזכויות שמורות © 2004 - 2007