הרשמו לניוזלטר שלי ותקבלו כל חודש בדואר אלקטרוני מהדורה עשירה במידע חם ובטיפים שיסייעו לכם לקדם את עסקיכם ברשת.
email:
שם:
לעולם לא אשתמש בכתובת הדואר האלקטרוני שלכם חוץ
מאשר לצורך משלוח הניוזלטר שלי!


שיווק באינטרנט - הספר

   

סודות השיווק באינטרנט, גיליון מספר 47

שלום לכולם,

לפניכם גיליון 47 של סודות השיווק באינטרנט.

שיתוף פעולה עם עסקים אחרים הוא אחד המשאבים הבלתי מנוצלים כפי שראוי שינוצלו בשיווק באינטרנט. אני שמח לכן להציג בפניכם את מי שהפך את שיתוף הפעולה בשיווק באינטרנט לאמנות ממש - היועץ העסקי (אפשר לומר הגורו) אמיר הרדוף. עצם העובדה שאני מזכיר את אמיר כאן בניוזלטר בעל מעל 5000 מנויים שכולם מתעניינים בשיווק באינטרנט היא דוגמא מצוינת לאופן שבו אמיר משוק באמצעות שיתוף פעולה.

אמיר הוא מהנדס שהקים לפני מספר שנים סטארטאפ אינטרנטי מצליח - eyeblaster. לאחר שהחברה שהקים הגיעה לשווי של 300 מליון דולר אמיר החליט שהשלב הבא, הוא להנחיל את עקרונות ההצלחה שחווה גם לאחרים. אמיר ידוע בהרצאותיו המרתקות ובסמינרים שהוא מעביר, בנושא הצלחה עסקית יוצאת דופן.

בדצמבר הקרוב אמיר מקיים זו הפעם השניה כנס של שלושה ימים תחת הכותרת "תאוצה עסקית" שיעסוק כולו בדרך להצלחה עסקית. גם אני אשתתף בכנס, שיתקיים במרכז הכנסים - הגושרים, ואתרום את חלקי בכל הקשור בשיווק באמצעות הדואר האלקטרוני.

אמיר הוא גם המוביל בארץ בשימוש בכלי טכנולוגי שיווקי בעל עצמה רבה: הוובינר (webinar) הוובינר הוא סמינר שמתבצע live ברשת האינטרנט ומאפשר להעביר מפגש לעשרות ואף מאות אנשים בו-זמנית בעלות נמוכה ביותר.

לקראת הכנס "תאוצה עסקית", אמיר מקיים ביום שני הקרוב בשעה 19:00, מפגש אינטרנטי באמצעות בטכנולוגית הוובינר. המפגש יתרכז בנושא של שיווק באינטרט - אני ממליץ לכם מאוד להירשם למפגש. תוכלו להפיק מהשתתפות תועלת משולשת: תלמדו על גישתו המיוחדת של אמיר לשיווק, תקבלו פרטים נוספים על הכנס הגדול בדצמבר ולא פחות חשוב - תוכלו להתוודע לטכנולוגיית הוובינר כשהיא מודגמת ביד מומחה. ההרצאה ביום שני היא ללא תשלום.

לחצו כאן כדי להירשם ללא תשלום להרצאה של אמיר הרדוף בנושא שיווק באינטרנט

הזווית שבה אמיר תוקף את השיווק באינטרנט שונה מעט משלי. לכן כקוראים ותיקים שלי שנחשפו לאתר ולניוזלטר שלי ואולי אף קראו את ספרי בנושא שיווק באינטרנט אני מאוד ממליץ לכם להירשם להרצאה כדי להיחשף לגישה מעט שונה וכמובן, כאמור, לטכנלוגייה של הוובינר ולאופן השימוש בה.

לחצו כאן כדי להירשם ללא תשלום להרצאה של אמיר הרדוף בנושא שיווק באינטרנט

בגיליון הנוכחי מאמר של אמיר הרדוף על שיווק באמצעות שיתוף פעולה, מאמר שלי על המרכיב החשוב ביותר בכל דף אינטרנט - הכותרת. גליה שכטר ממשיכה את יומן היזמות שלה וכותבת הפעם על החלקים הפחות זוהרים אך החשובים ביותר של תהליך היזמות.

אני מאחל לכם קריאה מהנה ומועילה!

אם אתם מתעניינים בנושא תוכניות שותפים אני מזמין אתכם להשתתף בכנס המרכזי בישראל העוסק בתחום והנקרא afflicon. כל המובילים בתחום יהיו שם (וגם אני). הכנס ייערך לקראת סוף נובמבר בשפיים. פרטים נוספים באתר הכנס (האתר באנגלית אבל רוב ההרצאות יהיו בעברית).

בקרו באתר של מערכת רב מסר כדי ללמוד כיצד לבנות קמפיין דואר אלקטרוני שיעבוד עבורכם ויגדיל באופן דרמטי את יחס ההמרה של האתר שלכם.

באינדקס הניוזלטרים של ישראל כבר רשומים כבר מעל 180 ניולזטרים. כדאי לכם מאוד לבקר באתר - רבים מהניוזלטרים מעניינים מאוד! אם אתם מפיצים ניוזלטר אני ממליץ לכם בחום לרשום אותו באתר עכשיו ולהבטיח מיקום טוב לניוזלטר שלכם. סדר ההופעה של הניוזלטרים באתר הוא על פי תאריך הרישום.

אם יש לכם חברים שאתם מאמינים שיפיקו תועלת מהניוזלטר מדוע שלא תשלחו להם forward של הגיליון ותציעו להם להירשם בעצמם? אני משוכנע שהם יודו לכם על כך.

אתם מוזמנים לקרוא את הניוזלטר הזה וגיליונות קודמים גם ברשת.

שיווק באימייל לעצלנים או "שהאחרים יעבדו קשה.. " / אמיר הרדוף, מנכ"ל 'הרדוף ליווי עסקי'.

קוראים יקרים,

אולי עוד לא שמעתם עלי, אבל העובדה שאתם קוראים את המאמר שלי מלמדת שהצלחתי במדיניות העצלנות שלי.

זה לא שאני באמת עצלן - זו רק כותרת שמיועדת למשוך את תשומת הלב שלכם. בדיוק כמו כותרת המלווה כל קמפיין פרסומי. מטרתה לשווק. אז אני לא עצלן, אבל אני בהחלט מחפש בכל מקום קיצורי דרך. ואם הייתי צריך היום לאסוף אימיילים של אלפי אנשים בעצמי, הדבר היה לוקח לי כנראה שנים רבות. מזל שיש אנשים מצוינים כמו רוני הורוביץ, שכבר עשו את העבודה הזו ביסודיות עבורי, וכך אני מגיע אל כל אחד מכם וכולנו מרוויחים.

ובכל זאת - מי אני?

שמי אמיר הרדוף, וב-10 השנים האחרונות אני עסוק בלפענח את נוסחת ההצלחה העסקית, וללמד אותה לאחרים - לבעלי עסק שגם רוצים לבנות עסק מפואר וגם מחפשים קיצורי דרך. בעברי לא מעט הצלחות - שלי ושל לקוחותיי. הידועה שבהן היא חברת אייבלסטר, שהקמתי ב-1999 יחד עם שלושה שותפים, וכיום מעסיקה למעלה נ-200 עובדים. החברה רווחית ביותר, ובעלת מחזור של 50 מיליון דולר בשנה. לאחר הצלחת אייבלסטר, שאני עדיין בעל מניות בה, עברתי להדריך בעלי עסקים כאן בישראל, באמצעות ארגון שאני מנהל - הרדוף ליווי עסקי. מספיק עלי.

ומה אני רוצה ללמד אתכם?

כולנו שומעים כל הזמן שהכסף הוא ברשימה - רשימת התפוצה שלכם כמובן.

אבל מה אם אין רשימה? ומה אם הרשימה שלכם קצרה? ומה אם אתם עדיין לא מספיק זמן בשטח? אני כאן לספר לכם כיצד ב-"עצלנות", תוכלו לשווק לרשימות תפוצה ענקיות, לא שלכם אלא של אחרים, ותוך כדי כך, ממש "על הדרך" תבנו את הרשימה שלכם - בונוס נאה לעתיד.

סיפור שהיה כך היה: ומדובר על סיפור טרי ביותר. ב-15.10 וב-19.10 העברתי שתי הרצאות בשידור חי באינטרנט, אשר נקראו "סודות ההצלחה העסקית" - והיה חשוב לי כמובן להביא כמה מאות מאזינים לשיחות אלו. הסטטיסטיקה אומרת שעל מנת שבפועל יהיו נוכחים מספר מאות, יש לשלוח אימיילים עם הזמנה להרצאה למעל 10,000 איש! איך עושים זאת?

פשוט מאוד. מיד אסביר - ורק אומר שאכן הגיעו 300 איש לשיחות אלו. אני בקרוב גם מפרסם את הקלטת ההרצאה השניה (בת שעתיים וחצי!!), ותוכלו לשמוע אותה וליהנות מהתוכן.

ובכן, כך זה עובד:

ראשית, אתם צריכים תוכן מעניין ורלוונטי - זה יכול להיות הרצאה, כמו שהעברתי, זה יכול להיות מאמר מעניין, זה יכול להיות קורס אימייל שאתם מקיימים דרך רב-מסר - אבל חובה שיהיה עשיר בתוכן וסופר-איכותי.

שלב שני - אתם פונים לאנשים שאתם מכירים, אשר משווקים כבר היום לקהל שלכם. וזה קל בהרבה ממה שאתם חושבים. איך עושים זאת? בשתי דרכים עיקריות: דרך אחת היא לפנות לאותם אנשים שאת האימיילים שלהם אתם קוראים - אם אתה מומחה לנושא שלך, אתה קורא חומר של אחרים - בוודאות. דרך שנייה היא לעשות חיפוש פשוט בגוגל - ולזהות אתרים ובעיקר - אנשים - העוסקים בנושא שלכם, בלהט רב. בכל נושא בעולם, ישנם כבר אנשים שפעיךים בלשווק לרשימות משלהם - וראשית יש לזהות אותם.

לאחר מכן - אתם צריכים לייצר הצעה בעלת ערך עבור אנשים אלה - לספק להם סיבה טובה להסכים ולהפיץ את בשורתכם לרשימת התפוצה שלהם. וגם זה פשוט - בהנחה שיש ערך לתוכן שלכם. אם תספקו תוכן איכותי, רבים יפיצו אותו ללא כל תמורה - רק מתוקף היותו של התוכן בעל ערך. מפרסמים אחרים ישמחו גם לקבל מכם עמלה על מכירות שתייצרו מפניות עתידיות אליכם, כלומר לידים שתקבלו דרך פרסום התוכן באמצעותם. כלומר, כפי שתראו הכל הולך - אבל צריך שתהיה להם סיבה לעזור. במקרה שתיארתי - השתמשתי בשתי הסיבות - תוכן איכותי ותגמול למי שעזר בהפצת המסרים.

לא ארחיב בנושא squeeze page, אני מניח שאתם מכירים זאת, אבל בקצרה - הלינק שישווק השותף שלכם יהיה לינק לאתר שלכם, בו המתעניין מגיע לעמוד בו יש מינימום מידע ומקסימום פיתוי להשאיר פרטים כדי לקבל גישה לתוכן בעל הערך שלכם (כך אתם מגדילים את רשימתכם).

והחשוב מכל: שבו וכיתבו אימייל שיווקי המתאר מה אתם מציעים - אל תשאירו לשותף השיווקי שלכם את מלאכת הכתיבה. תנו לו את הכל "לעוס"ומוכן לשליחה - משהו שהוא פשוט יכול לשפוך לתוך מערכת ההפצה שלו בלי לחשוב הרבה. הקלו על השותף העסקי שלכם, זה רק לטובתכם!!

ועכשיו - חזרו על התהליך שוב, ושוב, ושוב. איך הבאתי תוך שבוע אחד בלבד 300 איש להרצאות שלי? בדיוק כך - באמצעות רשימות של אחרים. בעגה העסקית קוראים לזה - מינוף.

ועכשיו תורי לשווק:
ביום שני, 27.10 אני מרצה שוב - הרצאה מאלפת בנושא "סודות השיווק באינטרנט" - זוהי הרצאת מבוא לקראת כנס "תאוצה עסקית 2008" אשר אני מקיים ב-4-6 בדצמבר - כנס של שלושה ימים מלאים, בהם תוכלו ללמוד איך להביא עסק להצלחה גדולה.

הרצאת המבוא היא בחינם, ובשידור חי באינטרנט - ויש להירשם אליה כאן:
קישור להרשמה להרצאה

המשך הצלחה שיווקית - קלה ו-"עצלה" !!
אמיר הרדוף
מנכ"ל "הרדוף ליווי עסקי

נ.ב.

מי שיירשם להרצאת המבוא יקבל ממני גם את הקישור להורדת הרצאתי הקודמת "נוסחת ההצלחה העסקית", בת שעתיים וחצי - עליה קיבלתי שבחים רבים: חובת האזנה לכל אחד.

הירשמו כאן:
קישור להרשמה להרצאה

כותרת ראשית - המקום בו נחתכים עניינים / רוני הורוביץ

המשתמשים ברשת האינטרנט הם יצורים חסרי סבלנות. הם קובעים לעצמם משימה ואם לא תצליחו להוכיח להם בשניות הראשונות של הביקור שקיים סיכוי רב שיצליחו להשלים את משימתם דווקא באתר שלכם הם ינטשו אותו מיד. אני אוהב לדמות את משתמשי האינטרנט לשולות הפנינים מיפאן: הן לוקחות אוויר, צוללות ואם במהלך הזמן הקצר בו הן יכולות לעצור את נשימתן אינן משיגות את מבוקשן הן צפות חזרה אל פני המים כדי לשאוף אוויר ולצלול במקום אחר. בדיוק כמו גולשי האינטרנט, הן יודעות מה הן רוצות להשיג ויש להן אורך נשימה קצוב כדי להשיג זאת.

הכותרת מגלמת עבור גולש האינטרנט את תפקיד הצדפה עבור שולת הפנינים. אם יש צדפה יש סיכוי שתהיה גם פנינה. מטרת הכותרת היא להבהיר למבקר בהבזק של רגע מה יש באתר בשבילו ומה הסיכוי שיוכל להשלים את משימתו בו. מכיוון שרוב האתרים נכשלים בכך הרוב המכריע של מבקרים באתר חדש עוזבים אותו בתוך מספר שניות (לעיתים עוד לפני שדף הבית הספיק להטען במלואו). על פי הסטטיסטיקה 8 מ 10 מבקרים בדף יקראו את הכותרת אבל רק 2 ימשיכו הלאה.

תפקיד הכותרת אינו למכור את המוצר או את השירות אלא לגרות את מי ששייך לקהל היעד להמשיך ולקרוא. אפשר לדמות כותרת גם למסננת מהבחינה הזו שהיא גורמת ללקוחות פוטנציאליים להישאר ומפנה מהדרך את כל השאר.

רבים טועים לחשוב שנדרשת כותרת מתחכמת בסגנון הקופירייטינג שרואים במודעות הפרסום בעיתון. שם בעיתון המודעה מתחרה על תשומת הלב של הקורא, מול מודעות אחרות ותוכן מערכתי. כדי לגרום לקורא העיתון להשהות את מבטו לרגע על המודעה יוצרים כותרת מתחכמת שגורמת לאנשים לעצור רגע כדי להבין למה הכוונה. למוח האנושי פשוט קשה להשאיר מאחור "תעלומה" בלתי פתורה.

חשבו למשל על המודעה בה פרסמה חברת הרכב הצרפתית פיז'ו את אחד מדגמיה. במודעה רואים צילום של המכונית והכותרת היא "מצטערים, סקס מוכר". זו כותרת מתחכמת כי הקורא מצפה בעקבותיה לראות תמונה שקשורה בסקס (את הפרטים אשאיר לדמיון שלכם..), אך אין זכר לתמונה כזו. הדיסוננס מטריד לרגע, ומאלץ את הקורא המתבונן ליישב את הסתירה. לוקח כמה שניות להבין את הכוונה: המכונית עצמה היא מאוד סקסית. המסר, שהוא תוצאת החשיבה שעשה הקורא, מופנם לעומק.

באתר שלכם לעומת זאת המצב שונה לחלוטין. המבקר מגיע למטרה מסויימת. עכשיו הוא כולו שלכם, שבוי בידיים שלכם לפחות למשך השניות הקרובות. אם תחודו לו חידות בסגנון המודעה של פיז'ו הוא ילך לאתר אחר שבו לא מציבים מכשולים בפני השגת המשימה שלו. אך אם תעניינו אותו לקרוא את התוכן שלכם או אפילו תגרו אצלו (אם הגיע 'מבושל' מספיק ובמטרה לצרוך) את 'מיצי הקניה' (כדי שיהיה מוכן לאפשרות לרכוש מכם מוצר או שירות), הוא יישאר. כאמור, אל תנסו לגרום למבקר לפענח מסרים מוצפנים בכותרת ובכלל. לכן, בהעברה ממדיה למדיה, ולצורך העניין כשמדובר במודעת פיז'ו הייתי כותב פשוט: "פיז'ו 308 מכונית סקסית".

הכותרת היא הבטחה לקורא: שטר התחייבות לתועלת שתצמח לו מהמשך צריכת תוכן הדף. לכן מומלץ לכתוב את הכותרת לפני שאתם כותבים את גוף הטקסט. כך אתם קובעים את ההבטחה ולאחר מכן מתאמצים לקיים אותה בעת כתיבת גוף הטקסט. מוכרח להיות קשר ישיר בין הכותרת לתוכן שבא אחריה.

חשיבות הכותרת ברורה תפקידה ברור גם הוא - לגרום למבקר להבין בתוך כמה שפחות זמן מה עשויה להיות התועלת שיפיק מביקור באתר.

ומהי לדעתכם הכותרת השכיחה ביותר ברשת האינטרנט?

ברוכים הבאים לאתר של חברת XYZ!


איזה בזבוז!

כל הכבוד שאתם XYZ. אני מאוד מכבד אתכם. אבל מה יש לכם בשבילי? חשוב להיות חביב ולקדם את המבקרים בברכות, אבל חשוב הרבה יותר להציג להם בכותרת באופן הברור ביותר, מה יש באתר בשבילם. המוח האנושי מאבד את סבלנותו ואת גינוני הנימוסין שלו מול טקסט. למה? אני מניח שממניעים 'השרדותיים' של עלות-תועלת: כדאיותה של השקעת משאבי תשומת לב, לעומת החסכון בזמן.

עקרונות לכתיבת כותרות באינטרנט

עכשיו כשחשיבות הכותרת ברורה וגם תפקידה מובן בואו נעבור לצד הפרקטי - איך מנסחים כותרת. כתיבת כותרת דורשת מחשבה רבה ומידה לא מבוטלת של יצירתיות. עם זאת קיימים עקרונות יסוד לתבניות של כותרות מוצלחות שיכולות לקצר מאוד את הדרך לכותרת מנצחת. בין אם אתם משתמשים בעקרונות ובין אם לא אני ממליץ על כלל האצבע הבא: בכל דף שאתם כותבים הקדישו מחצית מהזמן לכתיבת הכותרת ומחצית נוספת לכתיבת גוף הטקסט.

כדי לנסח כותרת מנצחת תוכלו להשתמש בחמשת העקרונות שלהלן. אין צורך כמובן להשתמש בכל העקרונות בכתיבת כל כותרת אבל כותרות טובות בדרך כלל מיישמות יותר מאשר עיקרון אחד.

עיקרון 1: התמקדו בבעיה של המבקר באתר ולא בפתרון שאתם מציעים

מוצר או שירות פותר בעיה עבור הלקוח. לעיתים הבעיה סמויה ומודחקת ולעיתים היא גלויה ומציקה מאוד. אם הכותרת שלכם תנסח באופן ברור וכואב את הבעיה הקורא שלכם לא יוכל שלא להמשיך לקרוא. גם לכך יש הסבר פסיכולוגי.

המוח האנושי, כאשר מציגים בפניו בעיה, ובמיוחד בעיה שרלוונטית עבורו, אינו יכול שלא לנסות ולפתור אותה. היסודות לכך הם הישרדותיים: הבעיות שהמוח שלנו "תוכנן" לפתור הן בעיות של כאן ועכשיו. בעיות בהן נדרשת החלטה מיידית - לתקוף או לברוח. כאשר האדם הקדמון נתקל באריה הוא לא יכול היה להרשות לעצמו לעצור, לגבש אסטרטגיה, ואולי לזמן כמה יועצים. הוא נאלץ לקבל החלטה מהירה כדי להימנע מלהפוך לארוחה ואולי עם מעט או הרבה תושייה אף לייצר לעצמו ארוחה. למרות שרוב הבעיות שאנו נתקלים בהן אינן בעלות השלכות הישרדותיות מיידיות, מבחינת המוח שלנו הן דווקא כן.

רבים חוששים לוותר על הצגת הפתרון או המוצר שלהם בכותרת - החשש נובע מהדחף לבדל את המוצר או השירות ממוצרים אחרים כבר בתחילת הביקור. "אם לא מדברים מיד על המוצר או השירות איך נוכל להסביר מה יש בו שאין לאחרים? איך נמכור אותו?". חשש זה נובע מחוסר הבנה את תפקיד הכותרת. כפי שכבר אמרתי - הכותרת אינה מיועדת למכירת המוצר אלא לגירוי קהל היעד הרלוונטי להמשך הקריאה. לאחר שתפתחו את שער הקשב בלבו של המבקר שלכם (תשומת לבו) הוא יהיה מוכן ואף ישמח לקרוא על המוצר או השירות שלכם ולהבין את יתרונותיו על זה שמציעים המתחרים.

הנה דוגמא. נניח שאתם מאמנים אישיים המתמקדים בקריירה. הסתכלו על שתי הכותרות וחושו בעצמכם איזו חזקה יותר:

כותרת המבססת על פתרון:

ירון אביב מאמן אישי יגרום לקריירה שלך לנסוק - קרא כאן על שיטת חמשת השלבים של ירון אביב לחילוץ קריירה תקועה


לעומת כותרת המבוססת על בעיה:

מדשדש בקריירה שלא מתקדמת לשום מקום? קרא כאן על שיטת חמשת השלבים של המאמן ירון אביב לחילוץ קריירה תקועה


ככל שתציגו את הבעיה באופן חד ברור וכואב, כך הכותרת שלכם תהיה אפקטיבית יותר (אם כי אל תרחיקו לכת כדי לא להפחיד את הקורא בסגנון המודעות למניעת תאונות דרכים).

עיקרון 2: השתמשו בשאלות

המוח האנושי מטפל בשאלות באופן דומה לזה שבו הוא מטפל בבעיות - הוא מנסה לענות עליהן. לכן כאשר הכותרת שלכם מתחילה בשאלה הקורא שלכם הופך מעורב יותר בטקסט, פשוט משום שהוא מנסה לענות עליה. השאלה כמובן אינה חידתית - בדרך כלל זו שאלה כמעט רטורית שהתשובה עליה היא "כן".

אחת השיטות היעילות היא לפתוח בשאלה שמזהה את קהל היעד הרלוונטי. מכיוון שמי ששייך לקהל היעד נאלץ לענות על השאלה ב "כן" מהדהד הוא נאלץ כמעט בכל כורחו להמשיך ולקרוא. הכותרת של ירון אביב שהוצגה קודם משתמשת בנוסף לעיקרון הבעיה גם בעיקרון השאלה "מדשדש בקרירה שאינה מתקדמת לשום מקום?".

הנה דוגמא נוספת. נניח שאתם רוצים לארגן קייטנה אקולוגית בחג סוכות לילדים בגיל 6 עד 9:

הורים לילדים בגיל 6 עד 9?
בואו ללמוד על הקייטנה האקולוגית של ענת כהן בחול המועד סוכות


אם אתם הורים לילד בגיל 6 עד 9 פשוט לא תוכלו שלא להמשיך לקרוא.

עיקרון 3: הוסיפו מרכיב מעורר סקרנות

סקרנות במינון נכון בהחלט יכולה להניע אנשים להמשיך לקרוא, אם כי צריך כמובן להיזהר מכותרת אניגמאטית שמסתירה מהקורא את התועלת שבקריאה. אחת הדרכים ליצור סקרנות היא באמצעות אזכור של מעין מרכיב סודי בפתרון או מקור לבעיה שאינו מפורט בשלב זה. הסתכלו למשל על הכותרת הבאה:

הטעות הקריטית ש-90 אחוז מהמפרסמים בגוגל עושים
וכיצד תוכל אתה להימנע ממנה


כאן אנחנו מדברים על טעות מסוימת אך לא מזכירים מה היא. תראו לי קורא ששייך לקהל היעד - כלומר מפרסם בגוגל שלא ימשיך לקרוא דף אינטרנט שזו כותרתו. לאנשים יש צורך עצום להשלים תמונה. תנו להם בכותרת תמונה חסרה (אך מבטיחה) וכל כוח שבעולם לא ימנע מהם להמשיך ולקרוא.

שימו לב כאן לעוד עיקרון חשוב: אנחנו למעשה רומזים שגם הקורא מבצע את הטעות הזו (כי אם 90% עושים זאת אז קיים סיכוי של 90% שגם הקורא עושה את הטעות. . .) אך לא אומרים זאת באופן מפורש ובכך נמנעים מהעלבה שלו.

עיקרון 4: הציגו תועלת ברורה

כל מוצר או שירות מספק תועלות באמצעות תכונות. למשל מכשיר טלוויזיה מספק את התועלת 'להירגע ממאורעות היום' באמצעות התכונה 'מסך 50 אינץ' או באמצעות התכונה 'מסך פלסמה'. הוא גם מספק את התועלת 'להרשים את החברים, באמצעות התכונה 'מסך דק במיוחד. העיקרון בו אנו דנים עכשיו אומר שכדאי לציין בכותרת את התועלות ולא את התכונות.

זהו עיקרון פשוט אך הוא מחייב אתכם לעצור ולחשוב מהי התועלת שכדאי להזכיר בכותרת. לא תמיד התועלת הישירה של המוצר או השירות היא זו שאזכורה בכותרת יביא לתוצאות הטובות ביותר. למשל מערכת רב מסר היא מערכת דיוור ומשלוח ניוזלטר - לכאורה התועלת שהיא מספקת היא האפשרות לנהל באופן מקצועי משלוח מסרי דואר אלקטרוני רגיל ואוטומטי. ואולם האם זו התועלת שכדאי להציג? בואו נשאל את השאלה מה התועלת שבניהול מסרי דואר אלקטרוני? התשובה - שמירה על מערכת יחסים עם המבקרים באתר. ומה נשיג באמצעות שמירה על מערכת יחסים? פשוט נמכור יותר. כפי שאתם רואים במקרה זה התועלת של הגדלת המכירות היא זו שנבחרה לכותרת:

רב מסר - מערכת דיוור אלקטרוני והפצת ניוזלטר, המתקדמת בישראל, שתשפר מאד את כושר המכירה של אתר האינטרנט שלכם!


כדי ליישם את עיקרון התועלת הברורה בנו היררכיה של תועלות שנגזרות זו מזו ובחרו מביניהן את זו שתגרה באופן מקסימאלי את יכולתו של המבקר לדמיין את עצמו מתגבר על בעייתו (זוכרים? עמדת המוצא שלו) בקלות יחסית.

עיקרון התועלת הברורה מבוסס על העובדה שקנייה היא קודם כל החלטה רגשית. הספרות הפסיכולוגית אף טוענת שכל החלטה (ולא רק החלטת קניה) היא רגשית ומבוססת על החלק במוח שנקרא "המוח הקדמון". רק לאחר קבלת ההחלטה, שמתבצעת באופן תת מודע, אנחנו מבצעים רציונליזציה שלה ומקבלים את התחושה שזו הייתה החלטה מושכלת. המערכת הרגשית מזדהה עם תועלות (כמו למכור יותר) הרבה יותר משהיא מזדהה עם תכונות (כמו מערכת אמינה, מאפשרת משלוח בלחיצת כפתור וכו').

עיקרון 5 - שימוש במדדים כמותיים מפורטים

המוח האנושי נוטה להיצמד למספרים. זוכרים את הצהרתו של מופז שהוא עומד לזכות בבחירות המקדימות של קדימה ברוב של 43.7 אחוז? זו הייתה ההצהרה שזכתה ליותר תשומת לב מכל הצהרה אחרת (נראה שאם היה אומר שראש ממשלה יכבוש את אירן ההצהרה הזו הייתה זוכה לפחות עניין). ציון של מספר בכותרת יכול לעשות עבורכם עבודה דומה. (אגב, מכל הסקרים והתחזיות, כולל הסקרים ביום הבחירות עצמו מופז היה הקרוב ביותר לתוצאה האמיתית).

הנה דוגמא לכותרת שמשתמשת בעיקרון של המדד הכמותי המדויק:

כך תחסכו 12% בצריכת הדלק של מכוניתכם


אלו חמשת העקרונות: הבעיה, השאלה, הסקרנות, התועלת והמספר. כאמור שילוב של כמה מהם יכול ליצור כותרת מנצחת. הנה דוגמא לכותרת שמיישמת כמה מהעקרונות שדברנו עליהם:

שכיר? מה דעתך לצאת לחופשה בחו"ל על חשבון מס הכנסה?
יש כאן מרכיב של שאלה המזהה את קהל היעד (שכיר?), יש כאן מרכיב של סקרנות (איך לעזאזל מס הכנסה ישלח אותי לחופשה בחו"ל?) ויש מרכיב של תועלת ברורה (חופשה בחו"ל).

עיצוב כותרת

כותרת צריכה להיות מזוהה בברור ככותרת: היא צריכה להיות כתובה בפונט גדול יותר באופן משמעותי משאר הטקסט, לעיתים אף בסוג פונט שונה ובצבע שונה. באתרים רבים אני רואה כותרת מנוסחות היטב אבל ללא הסממנים העיצוביים של כותרת. אולי זו צניעות, אולי זה רצון לחסוך במקום, ואולי פשוט חוסר תשומת לב, בכל אופן כותרת שאינה מגובה באלמנטים עיצוביים - כאמור בעיקר גודל פונט וצבע, היא כותרת שמאבדת חלק ניכר מכוחה.

כותרות של דפי נחיתה

דפי נחיתה הם סוג מיוחד של דפים באתר שמאופיינים בכך שאנו יודעים באופן מדויק מהיכן הגיעה אליהם התנועה. אלו דפים שהתנועה אליהם מושגת באמצעות תוצאות אורגניות במנועי חיפוש, מודעות במנועי חיפוש, באנרים וכו'. המאפיין את דפי הנחיתה הוא שאנחנו יודעים באופן מדויק למדי מהו אופי המבקרים שלהם. הכותרות של דפי הנחיתה האלה צריכות לנצל את הידע הזה.

למשל אם אנחנו בעלי אתר למכירת אופניים ואנחנו מפרסמים מודעה אחת בגוגל אשר מוצגת במקביל לחיפוש הביטוי "אופני שטח" ומודעה נוספת המוצגת כאשר מחפשים "אופני מרוץ" אנחנו יכולים לבנות באתר שלנו שני דפי נחיתה - אחד עבור התנועה שמקורה במודעה של מחפשי אופני שטח והשנייה של בזו שמקורה במחפשים אופני מרוץ.

המרכיב החשוב ביותר בדף נחיתה של קהל יעד ממוקד כמו בדוגמת אופני השטח ואופני המרוץ הוא כותרת רלוונטית עבור קהל היעד. הכותרת הרלוונטית ביותר היא זו שמכילה את מילת החיפוש.

לכן הכותרת עבור הדף הראשון שמיועד למחפשי אופני שטח יכולה להיות:

אופני שטח במבחר דגמים עצום ובכל רמות המחירים
כהן ובניו המומחים לאופני שטח


ובאופן דומה הכותרת של הדף השני המיועד למחפשי אופני מרוץ תהיה:

אופני מרוץ במבחר דגמים עצום ובכל רמות המחירים
כהן ובניו המומחים לאופני מרוץ


שימו לב כיצד נעשה מאמץ שביטוי החיפוש יתפוס גם את עמדת המילה הראשונה והאחרונה בכותרת

עד כאן דיון בכותרות. אני מקווה שהעקרונות הללו יסייעו לכם ליצור כותרת שתמגנט את מבקרי האתר שלכם ופשוט לא תאפשר לכף ידם להניע את העכבר אלא לכיוון המשך הדף וכן דפים נוספים באתר שלכם.

יומן מסע היזמות שלי - מאמר מס' 5 / גליה שכטר

יזמות עסקית - השמחות, התלאות, האתגרים, ההצלחות, הכישלונות, התקוות והחלומות. סיפור אי שי ב"גובה העיניים" וממקור ראשון.

שלום לכל הקוראים והקוראות. אני רוצה שוב להודות על התגובות המפרגנות והתומכות שאני מקבלת מכם ואני מזמינה אתכם להמשיך ולהגיב על הדברים שאני כותבת כאן.

במאמרים הקודמים עסקתי בנושאים הקשורים בפיתוח ותכנון המיזם האינטרנטי שלי (מאמר 1 - "היציאה לדרך", מאמר 2 - "המדריך המלא לעבודה מול ספקים, מאמר 3 - תוכנית עסקית ככלי שיווקי, מאמר 4 - "מיזם אינטרנטי: הדילמות, ההתלבטויות, האתגרים").

אחרי שלמדנו להכיר מונחים מרגשים כמו "תוכנית עסקית" או "מיזם אינטרנטי", וגם "חלמנו, פינטזנו וקיווינו על הדברים הנפלאים שהרעיון המבריק שלנו יתרום לאנושות בכלל ולכיס שלנו בפרט" (אני יוצאת מנקודת הנחה שזהו הלך רוח ושלב בתהליך היזמי המוכר לרוב היזמים והיזמיות. . .).

אזי כעת, אני מבקשת ש"נרד מעט אל הקרקע" (ובלשון אחרת "ננחת אל המציאות" שעד כה לא נתנו לה להפריע לנו יותר מידי. . .), ונכיר בכך ש"מלהיב, חדשני וייחודי" ככל שיהיה, המיזם הנפלא שלנו, הרי, בסופו של דבר, כיזמים, אנו נשארים עם אתר אינטרנט שמיצוי הפוטנציאל העסקי שלו והפיכתו למנוף להשגת היעדים המקצועיים והעסקיים שהוגדרו, כרוכים בהרבה "עבודה שחורה וסיזיפית ובלא מעט "כאבי ראש".

כך, בכל פעם שנדמה כאילו הדברים "הולכים על מי מנוחות", צצים אתגרים חדשים שיש לפתור אותם וזה מצריך המון אורך רוח, סבלנות ויכולת להפעיל שיקול דעת ולהפגין הומור (כן, גם כשהדבר האחרון שבא לכם לעשות זה לצחוק..).

ובנוסף, משנכנסים לעובי הקורה, מגלים שיש המון עבודה לעשות וזה יכול ליצור תחושה של הצפה רגשית, עד כדי קושי להתחיל ולעשות משהו בכלל.

אם חלק זה של היזמות אינו נקרא לכם כ"זוהר" במיוחד, זה בגלל שהוא באמת אינו זוהר כלל! בדיוק בגלל זה, ברוב סיפורי ההצלחה של המיזמים האינטרנטיים הדגש הוא על "האקזיט המוצלח" או על "כמה כסף הרוויחו בעלי/ות האתר". מעט מאוד מהכתבות ומהראיונות העוסקים בסיפורים הללו, כוללים גם תיאור אמיתי של "יום בחייו של יזם" אשר עשוי להיות מורכב מלא מעט עבודת ניירת משמימה, פגישות עסקיות מעיקות ומייגעות וטריקות טלפון עם תשובות שליליות מייאשות.

דווקא מפני שלרוב לא נוהגים לדבר על הדברים הללו חשוב לי להזכיר אותם כאן. להלן גם טיפים שעשויים להועיל לכם בהתמודדותכם עם "הצד הפחות זוהר" של היזמות האינטרנטית שלכם:

טיפ מספר 1 - התייחסו אל אתר האינטרנט שלכם כעסק לכל דבר ועניין

בין אם האתר שלכם הינו אתר תדמיתי, אתר תוכן או אתר מסחרי, ובין אם יש לכם כבר עסק פיזי קיים או שאין - התייחסו אל האתר שלכם כאל שלוחה עסקית שלו לכל דבר ועניין.

אופן חשיבה כזה, ידרבן אתכם לחשוב כיצד אתם יכולים להשיג יותר גולשים (כלומר, לקוחות פוטנציאליים), להניע אותם לבצע רכישה בפועל, וכשהם "סוגרים עסקה" - לחשוב כיצד להנעים עליהם ככל האפשר את חווית הרכישה, בדיוק כפי שנוהגים לעשות (אני מקווה. . .), בכל עסק "רגיל".

וזה בניגוד ברור להלך רוח שכיח האומר "סוף סוף האתר שלי עלה לאוויר, עכשיו אפשר לנוח ולתת לו לעבוד בשבילי". כי זהו, שלא! בדיוק כפי שלא תאמרו "סוף סוף פתחתי חנות ועכשיו אפשר לשבת רגל על רגל ולחכות לקונים שיכנסו".
במילים אחרות, עצם העלאת האתר לאוויר היא אכן מאורע משמח שמצדיק טפיחה עצמית על השכם, אבל הוא ממש לא מהווה את סופה של הדרך אלא רק את תחילתה.

טיפ מספר 2 - הקפידו לשמור על זהות עסקית רציפה ומגובשת

כשאתם מעלים אתר חדש לאוויר ישנן מספר אפשרויות שאתם יכולים לבחור מתוכן:

אפשרות ראשונה, להתייחס אל האתר כאל "סניף עסקי", בנוסף לעסק הפיזי. המשמעות במקרה כזה הינה ש כל החומרים השיווקיים בהם אתם עושים שימוש ב-On Line (כלומר באתר שלכם) אינם יכולים להיות מנותקים מהחומרים והמסרים השיווקיים שלכם ב-Of Line (כלומר, ב"עולם הלא וירטואלי").

כך לדוגמה, אם מיצבתם עצמכם בעסק הפיזי (מחוץ לאינטרנט), כחנות למוצרי יוקרה, לא ייתכן שבאתר האינטרנט שלכם תופיע הקריאה "בואו לקנות אצלנו, רק היום בזיל הזול". שכן, אז ישנה סתירה מהותית בין המסרים השיווקיים השונים שאתם מעבירים והתוצאה היא פגיעה בתדמית העסק והאופן בו הוא נתפס על-ידי לקוחות קיימים ופוטנציאליים.

שמירת הזהות העסקית באה לידי ביטוי הן במסרים השיווקיים המובעים באמצעות חומרי השיווק השונים, הן במראה הוויזואלי (שימוש בלוגו ובמשפחת צבעים תואמים הדוברים שפה גרפית זהה), והן בשפת הטקסט בה נעשה שימוש בעת הפנייה אל קהלי היעד השונים של העסק - אתר.

אפשרות שנייה, היא שיש לכם רק עסק אינטרנטי ואז, בדיוק כמו בכל עסק פיזי "רגיל", עליכם ליצור זהות לעסק הווירטואלי, גם מבחינה וויזואלית וגם בהיבטים של מציאת הייחודיות של האתר שלכם והגדרת המסרים והתועלות השיווקיים הייחודיים לכם ולעסק שלכם.

אפשרות שלישית, היא שיש לכם עסק פיזי קיים, אבל האתר החדש יעלה עם זהות עסקית נפרדת ושונה מן העסק הפיזי. כך בדיוק, זה במקרה של המיזם שלי.

הסיבות לקבלת החלטה זו מבחינתי היו בין השאר: הרצון למנוע בלבול תדמיתי, שכן בעסק הפיזי אני עוסקת בשיווק עסקי וכתיבה שיווקית ואילו המיזם האינטרנטי החדש עוסק יותר בתחום של פרסום (שהוא אחד מכלי השיווק הקיימים).

וכמו כן, גם בשל השאיפה להעביר מסר של אובייקטיביות מלאה בכל הנוגע לאתר החדש. אני מאמינה שהבלטת העסק הנוכחי באתר החדש לא תתרום בהכרח להעברה יעילה של המסר. לכן, לאתר החדש יש שם, לוגו, מראה ולמעשה "זהות" שונים לחלוטין מאלו הקיימים בעסק הפיזי הקיים.

עם זאת. . . במקרה שלי, בחרתי, מסיבות שונות, שלא לנתק לגמרי את הקשר בין העסק הפיזי לבין האתר החדש. בין השאר מתוך רצון לעשות שימוש במשאבים הקיימים, כולל מוניטין מקצועי בכדי "לא להתחיל מאפס", וגם העובדה שהניסיון המקצועי שנצבר במסגרת העסק הנוכחי, כמו גם שיתופי פעולה מקצועיים שנרקמו יאפשרו לי לתת מענה ושירותים שהינם רלוונטיים גם ללקוחות האתר החדש.

טיפ מספר 3 - חלקו את הפעילות השוטפת באתר ל"ערוצי עבודה" (משימות קטנות)

משמעות נוספת להתייחסות לאתר האינטרנט שלכם כאל עסק לכל דבר, הינה שבדיוק כמו ב"עסק הרגיל" שלכם, כך גם באתר ישנם היבטים מקצועיים ועסקיים שונים שצריך להתייחס אליהם ולתת להם מענה שוטף.

כדי להתמודד בהצלחה עם שפע המשימות הנגזרות מכך, הגדרתי את הנושאים שיש לטפל בהם, וחילקתי אותם ל"ערוצי עבודה". בכל ערוץ כזה כתבתי את כל הנושאים הקשורים אליו שעלו בדעתי ומתוך רשימה נושאית זו אני גוזרת משימות חודשיות / שבועיות / יומיות לביצוע.

וכך זה נראה בפועל (הרשימה חלקית):

ערוץ עבודה: חוק ומשפט
א. התעדכנות בחוקים האחרונים הנוגעים לאופן הצגת המחירים באתר מסחרי.
ב. התעדכנות בחוקים הנוגעים להצגת מדיניות החזרה.
ג. התעדכנות בנושאי זכויות יוצרים ושמירת קניין רוחני.
ד. טיפול בנושא הצהרת פרטיות באתר.
ה. טיפול בנושא תקנון / תנאי שימוש באתר.

ערוץ עבודה: קשרי לקוחות
א. כתיבת "תרשים זרימה" של המסלול אותו אמור הלקוח לעבור באתר מרגע כניסתו אליו.
ב. לגבי כל שלב בתהליך הרכישה (לפני ביצוע הרכישה, במהלכה ולאחריה) יש לחשוב כיצד ליצור עבור הלקוח את חוויית הרכישה הפשוטה והנוחה ביותר.
ג. לחשוב, אלו בעיות - קשיים, עשויים להתעורר בכל אחד מן השלבים, ומהם הפתרונות ההולמים שניתן ורוצים לתת בכל סיטואציה שעשויה להתעורר.

ערוץ עבודה: אדמיניסטרציה
זהו היבט בעסק שעשוי להיות "מעצבן" אך הוא בפירוש "בלתי ניתן לדילוג" בכל עסק שהוא, וכך גם במיזם אינטרנטי, באותה המידה.

א. הגדרת כל נושא ה"טופסיאדה" באתר. אלו טפסים ידרשו הלקוחות למלא? כיצד?
ב. מה יהיה אופן מילוי הטפסים על-ידי הלקוח? האם זה ייעשה באופן אוטומטי? אולי באמצעות דיוור ישיר דווקא?
ג. כיצד תתועדנה פניות הלקוחות? מפגשים עסקיים שנערכו? משימות שיש לבצע בהמשך?
ד. מהי העדפה לגבי אופן קיום הקשר עם הלקוחות? טלפונית? באמצעות המייל?
ה. מהן שעות פעילות ה"משרד האינטרנטי" ?

יש להדגיש, כי הטיפול בנושאים הללו אינו מנהלתי בלבד, כי אם גם, שיווקי ומכירתי. (כך למשל, ידוע שהחובה למלא טופס ארוך ורווי בפרטים אישיים מובילה לאחוזי נטישה גבוהים ולכן גם אם בהיבט המנהלתי יותר נוח שהגולש ייתן פרטים רבים ככל האפשר, הרי שהביצוע של זה בפועל צריך להיבחן בהיבט השיווקי).

ערוץ עבודה: תכנים לאתר
א. הגדרת נושאים לכתיבה לאתר.
ב. איתור חומרי רקע וביצוע תחקירים לקראת כתיבת התכנים שהוגדרו.
ג. כתיבת התכנים בפועל.

ערוץ עבודה: שיווק(פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות, מכירה ישירה)

כאן לקחתי כל תחום בנפרד בתמהיל התקשורת השיווקית, והגדרתי נושאים שיש לעסוק בהם במסגרת ערוץ זה. כולל, כל מה שנוגע להגדרת החומרים השיווקיים שיש ליצור, איתור מקומות שניתן להפיץ את החומרים הללו, יצירת תסריט שיחה לביצוע פנייה ראשונית ללקוחות פוטנציאליים ועוד. . .

ערוצי עבודה נוספים הינם - פיתוח ושדרוג האתר, שיתופי פעולה עסקיים, הנה"ח, כספים ועוד. . .

אני מקווה שמצאתם את המאמר מועיל ואשמח לשמוע מכם על אילו היבטים נוספים בנושא יזמות אינטרנטית הייתם רוצים לקרוא במאמריי הבאים.

גליה שכטר - שיווק עסקי בעבודה , יזמת בהתהוות ומקימת GS.marketing לקידום ושיווק עסקים קטנים ובינוניים.

תודה לגליה, ולאמיר!
להתראות בחודש הבא,

רוני הורוביץ

סודות השיווק באינטרנט
מערכת רב מסר לדיוור אלקטרוני והפצת ניוזלטר
פרסמו את הניוזלטר שלכם באינדקס הניוזלטרים של ישראל
חשיבה המצאתית



כל הזכויות שמורות © 2004 - 2007