הרשמו לניוזלטר שלי ותקבלו כל חודש בדואר אלקטרוני מהדורה עשירה במידע חם ובטיפים שיסייעו לכם לקדם את עסקיכם ברשת.
email:
שם:
לעולם לא אשתמש בכתובת הדואר האלקטרוני שלכם חוץ
מאשר לצורך משלוח הניוזלטר שלי!


שיווק באינטרנט - הספר

   

סודות השיווק באינטרנט, גיליון מספר 49

שלום לכולם,

לפניכם גיליון 49 של סודות השיווק באינטרנט.

אנחנו בתקופת בחירות ונראה שאלו הבחירות הראשונות בישראל שבהן סוף סוף הכירו הפוליטיקאים במדיום האינטרנט כמתאים ביותר לתעמולה פוליטית. באנרים וסרטונים ביוטיוב מציפים את הרשת, וכל זה לא מעט בהשפעת מערכת הבחירות האמריקאית שבה האינטרנט הפכה למוקד הפעילות.

אלא שנראה שמנהלי הקמפיינים הפוליטיים עדיין תופשים את האינטרנט כעוד מדיום פרסומי - מתוחכם יותר, מדיד יותר ומפולח יותר אבל לא שונה מהותית מרדיו טלוויזיה ועיתונות. הקמפיינים לדעתי מבוססים יותר מדי על טכניקות מעולם הפרסום - באנר טיזר (בוא לצפות בשקרים של ביבי, ברק לא טרנדי וכו..) שמוביל לדף נחיתה עם סרטון קליל.

שוכחים שהאינטרנט הוא מדיום שאנשים רגילים לצרוך ממנו גם מידע מעמיק. מדיום שיכול לשרת מתלבטים אמיתיים שרוצים לקרוא ולהבין את ההבדלים בין מצעי המפלגות או להכיר טוב יותר את המועמדים. אני הייתי למשל ממליץ למפלגה כלשהי לקחת על עצמה משימה חלוצית ולהעמיד את מצעי כל המפלגות זה מול זה בשורת נושאים מרכזיים ולהשקיע במנוע חיפוש ובמערכת ניווט חכמה שתקל את הפקת מסקנות מהמידע. בנוסף הייתי משקיע בדפי מועמד שבו כל אזרח יכול לשאול את אותו מועמד שאלות בכל נושא (כמובן עם בקרה מתבקשת על תוכן וסגנון השאלות) ועוד.

בהקשר פוליטי נוסף מעניין מאוד היה לעקוב אחרי מערכות הבחירות המקדימות במפלגות הגדולות שנערכו באופן ממוחשב. במיוחד יש מה ללמוד מהפיאסקו של הבחירות בליכוד שהתארכו אל תוך הלילה רק בגלל שממשק המשתמש של מערכת ההצבעה לא היה ידידותי וגרם לכך שכל הצבעה נמשכה כ 10 דקות בממוצע במקום 2-3 דקות. אתם מוזמנים לקרוא מאמר מעניין על המערכת הזו מאת איש השימושיות אמיר דותן.
מאמר נוסף שאני רוצה להמליץ לכם לקרוא הוא מאמר סיכום השנה של האתר המצוין sitepoint.com המאמר עוסק ב 15 האירועים החשובים ביותר ברשת האינטרנט בשנת 2008 וסוקר תופעות דוגמת דוגמת הקמפיין לנשיאות ארה"ב, השקת הדפדפן החדש של גוגל, פתיחת חנות יישומי אייפון ופריחת שוק הספרים האלקטרוניים.

המאמר הראשי והיחיד בגיליון זה הינו המשך למאמר שפורסם בגיליון הקודם והעוסק בפרסום באמצעות באנרים. המאמר הנוכחי עוסק בצדדים הפרקטיים של הפרסום - מה לפרסם, היכן לפרסם ומה המסר שכדאי שהבאנר ישא.

אני מאחל לכם קריאה מהנה ומועילה!

אתם מוזמנים לצפות בסרטון בן 20 דקות שהכנתי ושעורך היכרות עם מערכת רב מסר. בסרטון אני מדגים טעינה של רשימת תפוצה למערכת, כתיבה, עיצוב ושליחה של מסר לרשימה, ועיון במשתני הסטטיסטיקה שהתקבלו לגבי מסר זה. בנוסף למידע על המערכת אתם יכולים לשאוב רעיונות כיצד להשתמש בסרטון כחלק ממערכת שיווקית.

לסרטון היכרות עם מערכת רב מסר

אם אתם מתעניינים בחדשנות אני מציע לכם להירשם לקורס ניהול החדשנות של חברת SIT(שאני בין מקימיה) הקורס יעסוק בחדשנות ארגונית ויציג גישה יישומית מאוד לזיהוי צרכים בתחום החדשנות, ולרתימת משאבי הארגון כדי לענות על צרכים אלו. הקורס יועבר על ידי מיטב המומחים של SIT, שחיים ונושמים חדשנות בכל העולם ובחברות מובילות כמו ג'ונסון אנד ג'ונסון ברטיש פטרוליום ורבות אחרות.

פרטים נוספים על הקורס בקישור הזה

באינדקס הניוזלטרים של ישראל כבר רשומים כבר מעל 180 ניולזטרים. כדאי לכם מאוד לבקר באתר - רבים מהניוזלטרים מעניינים מאוד! אם אתם מפיצים ניוזלטר אני ממליץ לכם בחום לרשום אותו באתר עכשיו ולהבטיח מיקום טוב לניוזלטר שלכם. סדר ההופעה של הניוזלטרים באתר הוא על פי תאריך הרישום.

אם יש לכם חברים שאתם מאמינים שיפיקו תועלת מהניוזלטר מדוע שלא תשלחו להם forward של הגיליון ותציעו להם להירשם בעצמם? אני משוכנע שהם יודו לכם על כך.

אתם מוזמנים לקרוא את הניוזלטר הזה וגיליונות קודמים גם ברשת.

פרסום באמצעות באנרים - מאמר שני / רוני הורוביץ

המאמר הקודם עסק בשאלה מתי ובאילו תנאים כדאי לבעל אתר אינטרנט לפרסם באמצעות מודעות מסוג באנר. המסקנה העיקרית של המאמר היתה שתפקידו של באנר הוא בעיקר לחזק את המותג. השפעתו העיקרית של קמפיין באנרים לא אמורה להתבטא בתנועה ישירה לאתר אלא בכך שאוכלוסיית היעד תזכור את שם המותג. זכירות תגביר מאוד את הסיכוי שבבוא העת תתבצע רכישה באתר של מפרסם הבאנר. מחקרים הראו שלאחר קמפיין באנרים יחס ההקלקה על תוצאות חיפוש אורגניות ועל מודעות חיפוש בגוגל עולה כמו גם יחס ההמרה.

מאמר זה יעסוק בצדדים הפרקטיים של פרסום באנרים: היכן לפרסם ומה לפרסם. כיצד לעצב באנר (עיצוב הבאנר הוא מה שאנשי הפרסום קוראים ה creative של הבאנר). נעסוק בעיקר בפרסום באנרים של עסק קטן ובתקציב מצומצם.

אלה השלבים שמומלץ לבצע בתכנון הוצאה לפועל של קמפיין באנרים:

הגדרת המטרה

כאמור מטרת הבאנר אינה ולא צריכה להיות יצירת תנועה ישירה עבור האתר. הסטטיסטיקה הממוצעת של באנרים היא יחס הקלקות של 3 פרומיל - כלומר על כל אלף חשיפות של הבאנר יש 3 מקליקים. בדרך כלל התנועה הזו אינה איכותית במיוחד - היא מורכבת מקליקים של אוכלוסיית "מקליקי באנרים מקצועיים" - אלה אנשים משועממים שמשום מה דווקא הקלקה על באנרים עושה להם את זה, או אנשים שנמצאים בשלב מאוד מוקדם של תהליך החיפוש אחר המוצר או השירות שאתם מציעים וקפצו לאתר שלכם מהבאנר רק לגישוש ראשוני או כדי לבדוק במה מדובר, ומתחרים שמעוניינים לרחרח מה קורה אצלכם. כמובן ייתכן שפה ושם יגיע גם לקוח רציני דרך הבאנר - עליכם להתייחס לכך כאל בונוס.

מטרת הבאנר היא חיזוק המותג. אבל גם למטרה זו יש דרגות. הדרגה הראשונה היא, כאשר המותג שלכם אינו מוכר כלל בקרב אוכלוסיית היעד. במקרה כזה המטרה היא ליצור "מודעות למותג". משמעות המודעות למותג היא שכאשר אדם שצפה בבאנר שלכם (עדיף מספר פעמים) ייתקל שוב במותג שלכם כאשר יבצע חיפוש, ישמע מחבר או יקבל מייל, המותג ייראה לו מוכר. כפי שכתבתי במאמר הקודם יש לכך חשיבות עצומה - הפסיכולוגיה האנושית רואה במה שמוכר דבר שאפשר לבטוח בו.

אם המותג כבר מוכר בקרב אוכלוסיית היעד מטרת הבאנר צריכה להיות "יצירת אהדה למותג" - לגרום לאנשים לא רק לזכור את המותג אלא גם לחבר אליו מחשבות חיוביות. אם המותג כבר מוכר ואף אהוד אזי מטרת הבאנר צריכה להיות "לעודד כוונות רכישה". באנרים מסוג זה כבר קרובים למדי לבאנרים שמיועדים למכירה ישירה אבל עדיין שונים מהם בכך שהם פחות בוטים בקריאה שלהם לפעולה.

כדי לחדד את הבנת ההבדלים בין המטרות הללו אציג ברמה הרעיונית באנרים שמתאימים לכל אחד מהשלבים הללו:

למטרת מודעות למותג מתאים באנר שמציג את הלוגו באופן גדול וברור וכן את המוצר או השירות שמציע המותג הזה, גם אותו יש להציג באופן ברור פשוט ולא מתחכם. כאשר אף אחד לא מכיר אתכם אין טעם להעמיס על באנר שנוכחותו בזמן ובמרחב כל כך מצומצמת מסרים מורכבים מאלה. אם לסכם לנוסחה את הבאנרים שמתאימים לשלב הראשון:
אנחנו עושים X, וזה הלוגו שלנו.

למטרת יצירת אהדה למותג מתאים באנר שמציג יתרון ברור של המותג על פני מתחריו או את הפופולאריות שלו (כולם כבר נרשמו ל X ומה אתך?). למטרת עידוד כוונות קניה מתאים באנר שמציג מבצע או מלאי לזמן מוגבל.

כמובן שייתכן שאוכלוסיית היעד שצופה בבאנרים שלכם תהיה מעורבת: כאלה שלא שמעו עליכם מעולם, כאלה שכבר שמעו אך אינם אוהדים מספיק וכאלה שזקוקים לדחיפה קלה כדי לפתח כוונות קניה. במקרה כזה אפשר בתנאים מסוימים לפצל את הקמפיין ולפרסם סוגי מודעות שונים אבל בדרך כלל עדיף לקבוע מטרה אחת ולדבוק בה - בפרסום הכמות חשובה לפעמים יותר מהאיכות וכאשר אתם מפצלים את הקמפיין אתם מקטינים את כמות החשיפות למסר (המסוים) שלכם.

קביעת תקציב פרסום

פרסום באנרים הוא סוג של מותרות ותקציבו צריך להגיע מתוך רווחי העסק. עסק שזקוק לתוספת לקוחות כדי לשרוד או כדי לייצר רווח מינימאלי מוטב שירחק מבאנרים וידבק בפרסום מכירתי כמו ממודעות Adwords.

את תקציב הבאנרים כדאי לקבוע כאחוז מסוים מרווחי העסק שלכם. מאידך תקציב באנרים חייב לעבור סף מסוים כדי להיות בעל משמעות - אם התקציב קטן מדי הבאנרים לא ייצרו חשיפה מספקת וכל הסכום שיוצא יבוזבז. כלל אצבע לקביעת סך תקציב לבאנרים לפרסום באתר מסוים הוא שהבאנרים יחשפו בפני לפחות מחצית ממספר המבקרים (הלא ייחודיים) של אותו אתר בחודש. נניח למשל שאתם רוצים לפרסם באתר שבו 150,000 מבקרים לא ייחודיים בחודש עליכם לרכוש לפחות 75,000 חשיפות. אם המחיר הוא 5 דולר לאלף חשיפות המחיר שתתבקשו לשלם לחודש יהיה 375 דולר. כמובן שזהו רק כלל אצבע אבל אם התקציב שאתם מוכנים להקצות לבאנרים לא מתקרב אפילו לתקציב שמחושב על פי כלל האצבע הזה עדיף להימנע מהקמפיין כליל.

מציאת אתרים לפרסום

בניגוד לפרסום מכירתי שבו המודעה יכולה להופיע בכל "חור" ובלבד שתייצר קליקים ככל שהעניין נוגע לבאנרים יש לבחור היטב את האתרים שבהם יופיעו. בפרסום מסוג זה המדיום הוא בהחלט חלק מהמסר וחן האתר בהחלט שורה על באנריו. לכן כדאי לכם פשוט ליצור קשר ישיר עם בעלי 2-3 האתרים המובילים בתחום ולסגור איתם עסקאות לפרסום הבאנר לתקופה של לא פחות מחודש.

כמי שנמצאים בברנז'ה סביר שתכירו את האתרים המובילים בתחום שלכם. כדי לאשש את ידיעתכם וכדי לגלות אתרים נוספים שלא חשבתם עליהם אתם יכולים להשתמש בכלי של גוגל google trends for websites שיכול לספק לכם מידע על כמות התנועה של אתרים מסוימים ביחס לאתרים אחרים.

משא ומתן על התשלום עבור הבאנר

המיקוד של מאמר זה הוא בעסקים קטנים יחסית שמחפשים פרסום באתרים נישתיים המוחזקים בעצמם בדרך כלל בידי בעלים פרטיים. בעלי האתרים הללו לא יציגו לכם מחירון מסודר ולכן סביר שמחיר שטח הפרסום ייקבע פשוט באמצעות משא ומתן. אין לי כאן אלא לתת לכם את העצה שפעם קראתי בספר שעסק במשא ומתן והיא שהמרכיב החשוב ביותר במשא ומתן הוא ההצעה הראשונית. מי שקופץ וקובע את ההצעה הראשונית קובע למעשה את כללי המשחק של המשא ומתן. יש סיכון מסוים בהצעת מחיר ראשון נמוך כי אולי בעל האתר חשב על מחיר עוד יותר נמוך, ואולם לדעתי הסיכון כדאי.

בחירת מיקום הבאנר

למיקום הבאנר חשיבות גדולה. בדרך כלל כולם רוצים להיות בדף הבית. ייתכן שעבורכם עדיף להימצא דווקא בדפים פנימיים יותר שבהם אוכלוסיית המבקרים יותר מפולחת. נקודה חשוב שיש לזכור היא לדרוש שהבאנר שלכם יופיע בחלק האתר הנראה ללא גלילה. רק כשליש מהמבקרים בכל עמוד טורחים לגלול לתחתיתו. כמו כן האפקט של באנר יורד ככל שהוא ממוקם נמוך יותר בדף.

תכנון הקריאטיב של הבאנר

רבים תופשים את עיצוב הבאנר עצמו כנושא החשוב ביותר בפרויקט פרסום באנרים. אני לא חושב כך. אם שומרים על פשטות ונצמדים למטרות שהוגדרו הבאנר עצמו יהיה מוצלח ובלבד ששאר המרכיבים של הקמפיין (בחירת אתר, בחירת מיקום באתר, מחיר, תקציב פרסום) יהיו מתאימים.

בעולם הפרסום מקובל שמודעה מתחלקת באופן גס לשני מרכיבים: ה"סטופר" והמסר. הסטופר אמור להיות זה שמעורר את הסקרנות ומושך את העין אל המודעה ולאחר שהעין שם מגיע המסר. ברבים מהבאנרים שאתם רואים נוקטים גישה דומה - בתחילה רואים משהו מסתורי או מוזר ולאחר מכן הבאנר משתנה וה"תעלומה" באה אל פתרונה. זו גישה מוטעית: באינטרנט הזמנים קצרים יותר - יש לכם כ 2 שניות להעביר את המסר שלכם בשטח מצומצם מאוד.

רלוונטיות היא הכלי הטוב ביותר למשיכת תשומת לב, לכן טקסט גדול בבאנר הוא מרכיב מאוד חשוב. אם אתם מוכרים תוכנת אנטי וירוס והקמפיין שלכם הוא קמפיין של מודעות למותג טקסט גדול "תוכנת אנטי וירוס" יהיה טוב יותר מכל אנימציית פלאש. מרכיב חשוב נוסף בעיצוב באנרים קשור בכך שאנשים אוהבים אנשים (הלווי שהייתי יודע למה. . .) ולכן פרצוף נאה בבאנר תמיד יכול להוסיף.

כדי למשוך את העין אפשר להסתפק במעט תנועה. מערכת הראייה שלנו מתוכנתת לזהות תנועה אפילו אם היא ממש בפריפריה לכן כל הבאנרים מתנודדים ונעים. חשוב לתכנן את הבאנר על פי האתר שבו אמור להופיע. הבאנר יזכה ליותר תשומת לב אם ייראה כאחד המרכיבים האורגניים של האתר אבל בכל זאת יבלוט. באנר טוב מציג איזון בין השתלבות ובולטות.

יצירת דף נחיתה עבור הבאנר

חלק מהאנשים בכל זאת יקליקו על הבאנר. חשוב מאוד שהם ינחתו בדף שממשיך את הקו של הבאנר. אם מטרת הקמפיין שלכם היא לעורר מודעות למותג אל תנסו למכור בדף הנחיתה אלא להעביר את המקליקים לשלב הבא של אהדה כלפי המותג. תוכלו למשל להציע להם להירשם לסדרת מסרים שתציע תכנים מעניינים ורלוונטיים עבורם. אפשרות נוספת היא הצעת ספר אלקטרוני או חוברת הדרכה (מה שנקרא באנגלית white paper) תמורת מסירת כתובת הדוא"ל שלהם.

עד כאן להפעם. אני שב ומזכיר לכם לבקר באתר השירות של רב מסר ולהירשם להדגמה. אתם גם מוזמנים לקרוא על החוק החדש נגד דואר זבל וכיצד מערכת רב מסר תסייע לכם לעבור אותו בשלום.

וכמובן אם אתם מפרסמים ניוזלטר אל תוותרו על החשיפה שיוכל לזכות לה באתר הניוזלטר של ישראל. הוסיפו את הניוזלטר שלכם עכשיו לאתר!

להתראות בחודש הבא,

סודות השיווק באינטרנט
מערכת רב מסר לדיוור אלקטרוני והפצת ניוזלטר
פרסמו את הניוזלטר שלכם באינדקס הניוזלטרים של ישראל
חשיבה המצאתית


כל הזכויות שמורות © 2004 - 2007