הרשמו לניוזלטר שלי ותקבלו כל חודש בדואר אלקטרוני מהדורה עשירה במידע חם ובטיפים שיסייעו לכם לקדם את עסקיכם ברשת.
email:
שם:
לעולם לא אשתמש בכתובת הדואר האלקטרוני שלכם חוץ
מאשר לצורך משלוח הניוזלטר שלי!


שיווק באינטרנט - הספר

   

סודות השיווק באינטרנט, גיליון מספר 66

שלום לכולם,

החודש פרסמתי לראשונה קמפיין בפייסבוק. הקמפיין פרסם את בית הספר אמנות הלידה של אשתי - בית ספר שמכשיר דולות ומדריכות להכנה ללידה בשנה אחת. אני רוצה לחלוק אתכם את הרשמים הראשונים שלי משיטת הפרסום הזו. במהלך הזמן אוכל ללמוד טוב יותר את מנגנון הפרסום של פייסבוק, שכרגע נראה כמו האח הקטן והקצת מוגבל של גוגל אדוורדס, ושאני מניח שישופר.

החודש פרסמתי לראשונה קמפיין בפייסבוק. הקמפיין פרסם את בית הספר אמנות הלידה של אשתי - בית ספר שמכשיר דולות ומדריכות להכנה ללידה בשנה אחת. אני רוצה לחלוק אתכם את הרשמים הראשונים שלי משיטת הפרסום הזו. במהלך הזמן אוכל ללמוד טוב יותר את מנגנון הפרסום של פייסבוק, שכרגע נראה כמו האח הקטן והקצת מוגבל של גוגל אדוורדס, ושאני מניח שישופר.

הפרסום בפייסבוק הוא מסוג PPC כלומר משלמים רק על קליקים. זה חשוב מאוד כי בפייסבוק יחס ההקלקה הוא נמוך למדי - נמוך הרבה יותר מאשר של מודעות חיפוש באדוורדס. בקמפיין שלי זכיתי ליחס הקלקה של כעשירית אחוז ואף פחות מכך. כלומר המודעה הוקלקה אחת ל 1000 עד 1500 חשיפות, יחס די דומה לזה של רשת התוכן בגוגל. בהחלט ייתכן שמודעה פרובוקטיבית יותר ומסקרנת יותר יכולה לייצר יחס הקלקה טוב יותר, אבל לנו לא היה עניין ביחס הקלקה גבוה אלא בקליקים איכותיים.

לפייסבוק יש יכולת ליצור חשיפה מאוד נאה למודעה שלכם. במקרה שלנו המודעה זכתה מהר מאוד לרמת חשיפה יומית של כ 60 אלף חשיפות ואפשר היה להגיע ליותר אם לא היינו מגבילים את התקציב ל 10 דולר ליום. בסך המכל המודעה יצרה לנו כ 40 קליקים ביום. ומה לגבי ההמרה?

פייסבוק הזמין אותי להשתתף בתכנית הביטא שמאפשרת לשתול קוד המרות בדומה לגוגל AdWords. כמובן שהסכמתי להזמנה ושתלתי את הקוד באתר. היום לאחר כ 5 ימים של פרסום ו200 קליקים מפייסבוק מספר ההמרות הוא. . .

אפס..OK זה ממש לא נשמע טוב (יחס ההמרה של תנועת Adwords מתקרב ל 10%). מצד שני יש לפחות נרשמת אחת שנשבעה שהיא הגיעה דרך פייסבוק. אנחנו צריכים לתת לקמפיין עוד לרוץ לפני שנקבע שהקמפיין של פייסבוק לא מצליח להמיר. מצד שני, גם אם הקמפיין לא מייצר המרות הוא מייצר חשיפה נאה מאוד למותג ואולי רק מסיבה זו הקמפיין כדאי.

אם פרסמתם בפייסבוק והיו לכם תוצאות אחרות אשמח לשמוע על כך.

חדש מרב מסר - מערכת רב תבנית!

לאחר מעל שנה של פיתוח רב מסר חושף מערכת תבניות חדשנית. המערכת מאפשרת ללקוחות רב מסר ליצור בקלות של לחיצת כפתור מסרים מעוצבים נקיים ומקצועיים. רב תבנית מעמידה את רב מסר בחזית הטכנולוגיה העולמית.

צפו בסרטון שמציג את מערכת רב תבנית

אניליטיקס - מאמר ראשון בסדרה / רוני הורוביץ

במהלך השנים כתבתי כאן כמעט על כל קשת הנושאים הקשורים לשיווק באינטרנט אבל נושא אחד משום מה קצת הזנחתי - נושא האנליטיקס: מעקב וניתוח של התוצאות הסטטיסטיות של האתר. בסדרת המאמרים הקרובה אני מתכוון לתקן במשהו את העיוות הזה. אגב, אני קורא לנושא אנליטיקס כי לא מצאתי מילה מתאימה בעברית, וממילא העברית היא שפה מאוד גמישה לקליטת ביטויים מהגרים משפות אחרות כך שאפשר להכריז על אנליטיקס כמלה עברית לחלוטין. כמו כן אני לא מתכוון דווקא לגוגל אנליטקס אם כי אין ספק שזו תוכנת האנלטיקס הפופלארית ביותר. סדרת המאמרים הזו מבוססת במידה רבה על ספר בנושא שקיבלתי לאחרונה, למי שרוצה להתעמק בנושא אני בהחלט ממליץ על רכישת הספר.

ראשית אני רוצה לשאול שאלה שנראית מיותרת (שאלות שנראות מיותרות הן לעיתים קרובות השאלות החשובות ביותר) - למה צריך בכלל אנליטיקס? כמובן כדי לדעת מה קורה באתר תשיבו. ומה ייצא לנו מכך שנדע מה קורה באתר? למשל אם יש ירידה בתנועה נרצה לבצע פעולות מיידות. כמו מה? למשל להשקיע יותר בפרסום. אבל אם השקעה נוספת בפרסום מחזירה את עצמה מדוע שלא נשקיע בפרסום ללא קשר למצב התנועה באתר?

מטרת האנליטיקס לאפשר לנו להגיע לתובנות שמובילות לביצוע פעולות שעשויות להוביל לשיפור השורה התחתונה של מארג השיווק האינטרנטי שלנו. יש מספר סוגים של תובנות שאנליטיקס יכול לספק לנו, כאלה שלא יכולנו להגיע אליהן ללא הכלי הזה.

זיהוי חריגה: חריגה היא שינוי במצב העניינים הרגיל. חריגה יכולה להצביע על בעיה או על הזדמנות. למשל אפשר לעקוב באופן קבוע אחרי יחס המרה. אם מזהים קפיצה בלתי מוסברת כלפי מטה ביחס ההמרה (כזו שהיא מעבר לתנודות הרגילות) ייתכן שהדבר יכול להצביע על בעיה טכנית בשרת, על קישור שבור, או על מקור תנועה איכותי שהפסיק פתאום לעבוד. מצד שני אם אתם עוקבים באופן קבוע אחרי מספר המבקרים החדשים ומזהים עליה פתאומית בתנועה ייתכן שאתר שלא ידעתם על קיומו התחיל לשלוח תנועה ואולי כדאי לכם לפנות לאותו אתר ולהציע שיתוף פעולה.

זיהוי צווארי בקבוק: צוואר בקבוק הוא למעשה גם סוג של חריגה - חריגה ברמת התפקוד של חלק אחד באתר ביחס לחלק אחר. צווארי בקבוק קשורים בעיקר למשפך השיווקי marketing funnel. נניח למשל שיש לכם דף נחיתה שמוביל לעמוד של בחירת מוצר. דף הנחיתה משכנע 70 אחוז מהמבקרים בו לעבור לדף הבא ואילו הדף הבא משכנע רק 5 אחוז מהמבקרים בו לעבור הלאה אזי דף זה מועמד להיות צוואר בקבוק. אגב, במקרה כזה יכול להיות שהבעיה דווקא בדף הראשון שמשכנע את האוכלוסיה הלא נכונה או שאינו מכין נפשית את המבקרים לדף הבא. ייתכן ששינוי בו שיוריד את יחס ההמרה שלו נניח ל 50% עשוי להעלות את יחס ההמרה של הדף הבא ל 10% ובסך הכל להגדיל את מספר ההמרות.

מעקב החזר השקעה: כל קמפיין שדורש השקעה כספית, או השקעת זמן דורש מעקב כדי לוודא שהוא עדיין מצדיק את ההשקעה. יש סוגי קמפיינים מסויימים שיש להם נטייה לאבד את האפקטיביות שלהם עם הזמן. למשל כאשר מפרסמים בפייסבוק הפרסום פונה לאוכלוסיה מסויימת קבועה ולאחר שכל האוכלוסיה נחשפת למסר מספר פעמים ההשפעה של הקמפיין עלולה לדעוך.

שגרת אנליטיקס

אחת הבעיות באנליטיקס היא הצפת המידע. אנחנו נכנסים למערכת מוצפים בסוגי נתונים שונים ובאפשרויות נבירה drill down בנתונים שונים ומהר מאוד מתעייפים. כדי לתקן את המצב אני מציע לכם להגדיר שגרת אנליטיקס. השגרה קובעת מה בודקים ובאיזה תדירות בודקים (אחת השגיאות הקלאסיות היא בדיקה בתדירות גבוהה יותר מהנדרש שגורמת לא רק לבזבוז זמן אלא גם לקבלת החלטות שגויות שמבוססת על רעש אקראי)

ההצעה שלי היא לקבוע מועדים קבועים כך שבכל פעם נכנסים לאנלטיקס כדי לבדוק סוג מסויים של תובנה. תכנית כזו יכולה להיות כניסה שבועית שמטרתה זיהוי חריגות. כניסה חודשית שמטרתה זיהוי צווארי בקבוק וכניסה דו שבועית שמטרתה מעקב אחרי החזר השקעה. כאשר אתם נכנסים למערכת עם מטרה ברורה רמת הריכוז שלכם תהיה גבוהה הרבה יותר ותוכלו בקלות רבה יותר לראות את היער בין כל העצים. כמובן שבכל כניסה כזו תתמקדו במדדים שונים (גם למדדים יש מילה שמורה מיוחדת שיובאה אל העברית תוך המרה קלה ללשון רבים נקבה - מטריקות) שמציעה מערכת האנליטיקס ולכן אני רוצה להציג עכשיו את העיקריים שבהם.

בואו נבחן עכשיו את המדדים הראשיים של אנליטיקס ומה המשמעות של כל אחד מהם:

Visits (ביקורים)

ביקורים מציינים את העובדה שמישהו הגיע לאתר שלכם ושהה בו פרק זמן מסוים. מערכות האנליטיקס משתמשות בעוגיות cookies כדי לזהות ביקור. כאשר מבקר מגיע לאתר המערכת שותלת לו עוגיה בדפדפן ובאמצעותה היא מזהה את כל בקשות הדפים של אותו מבקר כשייכות לו. משך ה cookie הוא בדרך כלל 29 דקות. המשמעות של זה היא שאם מבקר מבקש דף מסוים ולאחר מכן משאיר את חלון הדפדפן פתוח על אותו דף למשך זמן ארוך מ 29 דקות מבלי לבקש דפים נוספים הביקור שלו יסתיים. אם לאחר מכן יבקש דף נוסף המערכת תפתח עבורו ביקור חדש. משמעות הדבר היא שמבקר מסוים יכול לייצר מספר רב של ביקורים.

Unique visitors (מבקרים יחודיים)

המדד הזה מנסה לאמוד את מספר האנשים השונים שבקרו באתר בתקופת זמן מסוימת. למעשה לא מדובר ממש באנשים שונים אלא במחשבים שונים ואפילו יותר מכך בדפדפנים שונים. למשל אם המחשב שלי מותקן דפדפן אקספולרר וגם פיירפוקס ונכנסתי לאתר מסוים פעם מאחד ופעם מהשני המערכת תספור שני מבקרים יחודיים. אבל אם מניחים שבקרוב אדם מסויים משתמש במחשב מסויים ובדפדפן מסויים אזי אכן המערכת מזהה באופן די מדוייק את מספר האנשים השונים שמבקרים באתר. גם המדד הזה משתמש בעוגייה אלא שבניגוד לעוגיית הביקור, זו עוגייה קבועה ללא תאריך תפוגה, כך שאם מבקר עורך ביקור באתר וחוזר אליו לאחר חצי שנה הוא עדיין יזוהה כאותו מבקר.

Time on site (זמן באתר)

זה מדד קצת מתעתע, גם מבחינת אופן המדידה שלו וגם מבחינת הבנת המשמעות שלו (כלומר ביקורים ארוכים זה טוב או רע?). הבעיה של מדידת הזמן באתר היא שהמערכות מסוגלות לדעת רק את הזמנים של בקשות דפים אבל לא את הזמן שבו המבקר עוזב. לכן הזמן שבו בילה המבקר בדף האחרון לא ייחשב. וגרוע מכך, אם המבקר ביקר רק בדף אחד זמן הביקור באתר שהמערכות ירשמו יהיה 0. בנוסף לבעיות במדידה של הזמן באתר גם הפיענוח של המדד הזה לא תמיד ברור. השאלה העיקרית היא האם משך זמן רב באתר מבטא מבקר מתעניין שצורך בעיון את תוכן האתר שלכם, או מבקר שמאבד את דרכו ומתקשה למצוא את מה שהוא מחפש.

Bounce Rate (יחס ניתור)

אולי המדד הפחות מובן מבין מדדי האנליטיקס. ראשית נגדיר מהו Bounce. רבים טועים לחשוב ש Bounce זו עזיבה של דף לאחר ביקור קצר מאוד בו (נניח מספר שניות). הדבר אינו נכון. למעשה ארוע של Bounce אינו קשור כלל לזמן. Bounce הוא ארוע שבו מבקר הגיע לאתר צפה בדף מסוים בו ונטש ללא שהמשיך הלאה לדפים נוספים במשך 29 דקות. Bounce rate הוא מדד שמתאר את אחוז הביקורים שבהם התרחש ארוע של Bounce. למשל אם בתקופה מסויימת היו באתר 1000 ביקורים ומתוכם 600 היו ביקורים של דף בודד יחס הניתור יהיה 60%.

גם משמעתו של מדד זה לא תמיד ברורה. בדרך כלל נרצה כמובן להקטין את יחס הניתור. ברוב האתרים ביקור של דף אחד מצביע על חוסר עניין וכשלון לגרום למבקר לבצע פעולה. ואולם יש סוגי אתרים, בלוג למשל, שבהם רוב המבקרים מגיעים כדי לצורך את הפוסט האחרון ואינם ממשיכים הלאה (לעיתים דוקא בגלל שהם קוראים קבועים ונאמנים שכבר קראו את המאמרים הקודמים) ולכן יחס ניתור של בלוג עשוי להיות גבוה מאד ועדיין אין לפרש זאת כבעיה.

אפשר לדבר על יחס ניתור של האתר כולו ואפשר גם דבר על יחס ניתור של דף מסויים. אבל חשוב להבין שיחס ניתור של דף רלוונטי רק לדפי נחיתה כלומר דפים שמהווים שער כניסה לאתר. מומלץ לכן לבדוק את דפי הנחיתה הראשיים לאתר ולתקן את אלה שעבורם יחס הניתור הוא גבוה משל האחרים.

Exit rate יחס עזיבה

יחז עזיבה הוא מדד שקשור לדף מסוים ולא לאתר כולו. לגבי דף מסוים יחס העזיבה הוא היחס בין מספר הביקורים שאותו דף היה הדף האחרון בביקורם באתר (כלומר שלאחר הביקור בו לא ביצעו כל פעולה במשך לפחות 29 דקות) לבין מספר הביקורים הכולל באותו דף. לדוגמא אם בדף מסוים באתר היו בתקופת זמן 1000 ביקורים ומתוכם עבור 300 הדף הזה סומן כדף אחרון בביקור המשמעות היא שיחס העזיבה של דף זה הוא 30%.

לכאורה מדד זה מייצג "נזילה" מהאתר, נזילה שיש לסתום. ואולם צריך לזכור שכל מבקר צריך לעזוב מתישהו, דרך דף כל שהו ובאופן טבעי לדפים מסוימים יהיה יחס עזיבה גדול יותר משל אחרים דבר שאינו מצביע בהכרח על בעיה שיש לתקן. כמובן שיש דפים שתוכננו להיות דפי עזיבה כמו דפי תודה למיניהם, כאלה שמגיעים אליהם רק לאחר ביצוע פעולה משמעותית באתר.

למעשה יחס עזיבה הוא מדד טוב למקרה אחד: כאשר יש קבוצה של דפים באתר שהשלמת משימה דורשת ביקור טורי העובר בכל אחד מהם (למשל כמו במקרה של תהליך רכישה המורכב מדף בחירת קטגוריה, דף בחירת מוצר ודף תשלום) במקרה כזה יחס עזיבה גבוה של עמוד מסוים שאינו תחנת היציאה הטבעית שתוכננה, בהחלט מצביע על בעיה.

Conversion Rate יחס המרה

יחס המרה הוא כמובן מלך המדדים. יחס המרה מוגדר באחוזים כיחס בין מספר הפעולות המשמעותיות שנעשו באתר (רכישה, השארת פרטים, הורדת תוכנה) לבין המספר הכולל של מבקרים יחודיים (או ביקורים).

השאלה היא באמת מה נכון יותר לשמש כמכנה במקרה הזה: ביקורים או מבקרים יחודיים. כדאי להעדיף מבקרים אם סביר שפעולה מסוימת תבצע באתר לאחר מספר ביקורים של אותו מבקר, למשל ביקור ראשון יהיה ביקור גישוש, שני למידה ושלישי פעולה.

עד כאן מאמר מבוא על אנליטיקס. המאמר הבא יציג את הדוחות השונים בתוכנת גוגל אנליטיקס, כיצד לקרוא אותם וכיצד לקבל החלטות נכונות על סמך התוצאות.

כאן נסיים להפעם!

אני שב ומזכיר לכם לבקר באתר השירות של רב מסר ולהירשם להדגמה.

וכמובן אם אתם מפרסמים ניוזלטר אל תוותרו על החשיפה שיוכל לזכות לה באתר הניוזלטר של ישראל. הוסיפו את הניוזלטר שלכם עכשיו לאתר!

להתראות בחודש הבא,

סודות השיווק באינטרנט
מערכת רב מסר לדיוור אלקטרוני והפצת ניוזלטר
קורסים בשיווק באינטרנט
פרסמו את הניוזלטר שלכם באינדקס הניוזלטרים של ישראל
חשיבה המצאתית

כל הזכויות שמורות © 2004 - 2007