הרשמו לניוזלטר שלי ותקבלו כל חודש בדואר אלקטרוני מהדורה עשירה במידע חם ובטיפים שיסייעו לכם לקדם את עסקיכם ברשת.
email:
שם:
לעולם לא אשתמש בכתובת הדואר האלקטרוני שלכם חוץ
מאשר לצורך משלוח הניוזלטר שלי!


שיווק באינטרנט - הספר

   

סודות השיווק באינטרנט, גיליון מספר 75

שלום לכולם,

לפניכם גליון 75 של הניוזלטר. הנושא של הגליון הפעם מעט שונה מהרגיל. הניוזלטר עוסק בדרך כלל בדרכים למכור מוצרים ושירותים באמצעות האינטרנט - דרכים לגייס תנועה לאתר, שיטות להמיר את התנועה הזו ללידים או למכירות ולבסוף שיטות לשימור האוכלוסייה שנחשפה כבר אלינו כדי שיזכרו אותנו וכדי שישובו וירכשו מאיתנו.

הגליון הנוכחי לעומת זאת עוסק בדרכים שבהם בעל אתר תוכן יכול להמיר את התנועה שמגיעה לאתר שלו להכנסות מפרסום ללא מכירה של מוצרים או שירותים. וכאשר מדברים על פרסום, המערכת הראשונה שעולה בראשנו היא גוגל אדסנס. זו מערכת שמאפשרת לכל בעל אתר לשתול באתר שלו מודעות פרסום שחברת גוגל מוכרת ומנהלת עבורו. הרעיון פשוט: אתם מתרכזים ביצירת תוכן איכותי בעוד גוגל לוקחת על עצמה את העבודה השחורה של המכירות והתאמת המודעות לאתר שלכם.

זה נראה פשוט: שותלים קוד של גוגל ומתחילים לספור את הכסף. אבל כמו כל דבר באינטרנט גם כאן יש דרכים ושיטות לאופטימיזציה של בחירת מיקום וסוג המודעות ששימוש בהם יכול להגדיל את ההכנסות מהמודעות בעשרות אחוזים.

מכיוון שאני רואה בתחום הזה תחום חשוב ומכיוון שאני אינני מומחה בו החלטתי להזמין את אוהד יצחקיאן מומחה ויועץ לאופטימיזציה של מודעות פרסום ובמיוחד גוגל אדסנס לכתוב סדרה של מאמרים בתחום. המאמר היום הוא מאמר מבוא, הוא סוקר את רשתות הפרסום השונות ומציג את היסודות של פרסום באמצעות גוגל אדסנס.

רב מסר - מערכת הדיוור המובילה בישראל

גם כאשר ניצנים ראשונים של האטה כלכלית מורגשים באוויר, מערכת רב מסר והלקוחות שלה ממשיכים לצמוח. בעקבות הביקוש העצום הרחבנו לאחרונה את שעות התמיכה גם לימי שישי.

פתחו חשבון התנסות לשבועיים ברב מסר ותקבלו בחינם קורס וידאו שלם בן 12 שיעורים לשיווק באמצעות הדואר האלקטרוני.

הספר שיווק באינטרנט

לפני כשלושה חודשים סיפרתי לכם על יציאתה לאור של מהדורה חדשה, מורחבת ומעודכנת של הספר "שיווק באינטרנט" שאחראי להכשרתם של אלפי משווקי אינטרנט בישראל.

ייחודו של הספר בכך שהוא מספק תמונה רחבה, מלאה, והכי חשוב מעשית ויישומית, של עולם השיווק באינטרנט.

הספר מחולק לשלושה חלקים הכוללים את שלושת מרכיבי השיווק באינטרנט: איך מגייסים תנועה לאתר אינטרנט, איך בונים אתר שמפיק את המקסימום מהתנועה הזו ואיך שומרים על קשר עם פונים ולקוחות במטרה להפוך אותם ללקוחות לכל החיים.

מאז שהצגתי את הספר בניוזלטר הקודם כבר רכשו אותו מאות אנשים והוא זוכה לתגובות נלהבות. התגובה השכיחה היא "סוף סוף ספר שעושה סדר בעולם הכאוטי של שיווק באינטרנט ומציג לי תכנית פעולה מעשית".

המחיר בחנויות הוא 135 שקלים, אבל אפשר לרכוש אותו במחיר של 95 שקלים (כולל דמי משלוח!) באתר ההוצאה לאור מנטור.

רכשו את הספר עכשיו באתר הוצאת מנטור ב 95 שקלים כולל משלוח במקום 135 שקלים

רקע על רשתות פרסום וכיצד לבחור את הרשת המתאימה לך

מאת אוהד יצחקיאן - הבעלים של RightAd, המתמחה באופטימיזציה לשטחי פרסום באינטרנט, בדגש על אופטימיזציה לגוגל אדסנס. כותב הבלוג "יותר כסף מגוגל אדסנס", הכולל עדכונים וטיפים לגבי אדסנס.

לכל אתר, המסתמך על פרסומות כמקור הכנסה, ישנם אזורי פרסום שהוא לא מצליח למכור. לאתרים קטנים, שבהם כמות חשיפות המודעות לא מושכת מפרסמים ולא מצדיקה התעסקות ידנית, הבעיה משמעותית יותר. אבל גם באתרים גדולים יותר ואפילו ענקיים, המעסיקים צוותים שלמים למכירת וניהול המדיה באתר, תמיד יהיה מלאי פרסום לא מנוצל.

לשם כך הוקמו רשתות פרסום, שהן מנגנונים המרכזים מפרסמים ואתרים רבים ומאפשרים שתילת פרסומות בשטחי פרסום. הרשתות מספקות למנהל האתר דרך קלה להשיג פרסומות וחוסכת לו את ההתעסקות החל משלבי שיווק שטחי הפרסום, דרך המו"מ עם המפרסם ועד הגבייה ממנו.

אפשר להגדיר שני סוגי רשתות כאלה:

מנגנונים אוטומטיים - מנגנונים המתאימים פרסומות לתוכן העמוד מתוך מאגר המפרסמים. ההתאמה מבוצעת באופן אוטומטי (ע"י סריקה של תוכן העמוד) או חצי אוטומטי (ע"י הגדרה ידנית של קטגוריה עבור העמודים ועבור הפרסומות). התגמול במנגנונים כאלה הוא בד"כ לפי קליק (מודל CPC - Cost Per Click). המנגנון המוביל והידוע מכולם הוא המנגנון העולמי של גוגל אדסנס. המתחרים המובילים שלו בישראל הם מרלין ונטו.

רשתות שותפים - אתרים המרכזים תוכניות שותפים של מגוון מפרסמים. תוכנית שותפים היא תוכנית שבה מפרסם מציע למנהלי אתרים (וגם למשווקי שותפים - Affiliates - שפחות רלוונטיים לכתבה זאת) לפרסם מודעות של אותו מפרסם ובתמורה הוא מתגמל אותם על הצלחות. בהצלחות הכוונה היא לתנועה שסיפק מנהל האתר שהומרה לליד (מילוי טופס ע"י הגולש), למכירה או לפעולות אחרות (מודל CPA - Cost Per Action). בד"כ מנהל אתר בוחר את תוכניות השותפים המעניינות אותו ואת חומרי הפרסום שלהן הנראים לו ומציב אותם באתר - וזאת ע"י הצבת קוד פרסומת בודדת או הצבת קוד המציג רוטציה בין פרסומות. אפשרות אחרת שלפחות חלק מהרשתות מציעות היא לבחור בעצמן את הפרסומות לאתר, ולעיתים בתהליך זה יש רמה מסוימת של אוטומציה. הרשתות המובילות בארץ הן Sekindo, Wesell ו-Clickon.

כיצד לבחור את רשת הפרסום המתאימה לי?
ניתן לראות מודעות אדסנס באתרים בכל הגדלים, כולל האתרים הגדולים ביותר בארץ ובעולם, ולא בכדי. גוגל אדסנס בנתה שם עולמי כרשת איכותית ביותר. הכוח ההנדסי האדיר של גוגל הביא לפיתוח מנגנון פרסום מתוחכם ביותר, עם יכולת מצוינת להבין את תוכן העמוד כדי להתאים לו פרסומות ועם ממשק ניהול מתקדם מאוד הן למפרסמים והן למנהלי האתרים השותפים. כמו כן, תקציבי השיווק האדירים של גוגל הביאו לבנייה של מאגר נרחב ביותר של מפרסמים, המביא לכך שרמת הרלוונטיות של המודעות יכולה להיות גבוהה (ואיתה אחוז ההקלקות על הפרסומות) ולכך שרמת התחרות בין המפרסמים מייצרת מחיר גבוה יחסית לקליק.

האדסנס נותן אחוז תגמול גבוה יחסית לבעל האתר (68 אחוז). מעבר לכך, רמת התחכום והשקיפות של המנגנון מאפשרים אופטימיזציה ברמה מאוד גבוהה כך שאפשר להגדיל את ההכנסות בעשרות ומאות אחוזים ובמקרים מסוימים אף יותר (תלוי בנקודת הפתיחה וגורמים נוספים). בשורה התחתונה, האדסנס מספק פתרון מצוין ברוב המקרים הן מבחינת הרווחיות והן מבחינת חוויית המשתמש (בהיבט הרלוונטיות של המודעות).

ניתן לבחון מהו הפתרון הרווחי עבורכם ע"י מדד הכנסה לאלף חשיפות (eCPM), הנותן אינדיקציה על ההכנסה של שטח הפרסום בנטרול תנודתיות התנועה באתר.

ככלל הייתי מציע להתחיל עם גוגל אדסנס, לעשות לו אופטימיזציה ככל האפשר, ואז למפות היכן הוא מתפקד פחות טוב באתר ושם לתת הזדמנות למנגנונים אחרים.

מערכת ניהול הפרסומות של גוגל - ה-DFP (DoubleClick for publishers) - מאפשרת הצבת אדסנס כברירת מחדל ומתן אפשרות לאדסנס להתחרות אוטומטית בפרסומות אחרות שתציבו (האדסנס יוצג רק כשהוא מצליח להתעלות על CPM שתגדירו לו).

מתי יכול להיות יתרון למנגנונים אוטומטיים אחרים?
אדסנס מבוסס בעיקר על התאמת מודעות קונטקסטואלית (לפי הקשר), ולכן מנגנונים אוטומטיים אחרים יוכלו להיות רווחיים יותר במקרים שבהם קשה לגוגל להבין את תוכן העמוד ולהתאים לו פרסומות רלוונטיות. לכן, אם האתר שלכם אינו עשיר בתוכן כתוב (למשל אתר וידאו או אתר מפות), האדסנס בעמדת נחיתות מסוימת.

במקרה כזה יכולה לעזור בחירה ידנית של קטגוריה עבור שטחי הפרסום, כמו שמאפשר המנגנון של רשת מרלין.

מספר דוגמאות לסיבות נוספות להשתמש במנגנונים אוטומטיים אחרים יכולות להיות צורך בגדלים מותאמים אישית של מודעות, רצון להשתמש במודעות טקסט משולבות תמונה או צורך בעבודה מול נציג שירות (דבר שגוגל לא מספקים לרוב המוחלט של האתרים).

סיבה נוספת לכדאיות עבודה עם רשת נוספת מלבד גוגל היא הרצון להציג יותר מ-3 מודעות בעמוד, שזוהי המגבלה שמציבה גוגל. עם זאת, כדאי לזכור את העיקרון Less is more - בניגוד להיגיון הבסיסי שיותר שטחי פרסום שווה יותר כסף, כל שטח פרסום נוסף מוסיף קריאות לפעולה לאתר ומפזר את הקשב של הגולש בין הפרסומות השונות. התוצאה יכולה להיות ששטחי הפרסום הרווחיים פחות יפגעו בהכנסה משטחי פרסום אחרים יותר מאשר ההכנסה שהם יביאו.

מתי עדיף לעבוד עם רשת שותפים?
רשתות שותפים יכולות להיות רווחיות יותר מאדסנס במקרים שבהם קשה להתאים פרסומות לקהל היעד לפי התוכן. לדוגמא, באתר הפונה לאוהדי כדורגל אין כמעט מפרסמים רלוונטיים (אפשר לראות זאת ע"י הקשת "כדורגל" בגוגל - אין כמעט בכלל פרסומות). התוצאה תהיה שהאדסנס יציג מודעות רלוונטיות פחות או לא רלוונטיות כלל, והרווחיות תהיה נמוכה בהתאם. אך אם אנו יודעים שיש לקהל היעד הזה מאפיינים מסוימים, למשל מין וגיל, אנו יכולים לבחור ידנית פרסומות שיכולות לעניין את הקהל הזה.

אחד האתגרים בעבודה עם רשת שותפים היא העבודה השוטפת הנדרשת לכך אם רוצים למקסם את ההכנסות. יש להגדיר ככל האפשר את קהל היעד ואת הנושאים שמעניינים אותו ולמפות תוכניות שותפים רלוונטיות. לאחר מכן יש לבצע שלבים חוזרים של בחירת מספר תוכניות ושילובם ברוטציה כך שיתחרו ביניהם עד לזיהוי התוכנית הרווחית יותר לאתר, הסרת תוכניות פחות רווחיות והוספת תוכניות אחרות לתחרות.

כך בהדרגה תתכנס רשימת תוכניות שותפים מתאימה, באופן שתהיה תחלופת פרסומות באתר והפרסומות יגבו אחת את השנייה בזמנים שבהם קמפיינים מסוימים לא פעילים. צריך להישאר עם יד על הדופק לאורך זמן ולעקוב אחרי שינויים בקמפיינים הרצים (קמפיינים חדשים, קמפיינים שנסגרו, כאלה ששינו את התנאים וכו').

אתגר נוסף עם תוכניות שותפים, אתגר משמעותי, הוא שעל מנת לקבל תגמול יש צורך בשתי המרות: ראשית קליק של גולש על הפרסומת באתר ולאחריו ביצוע הפעולה הנדרשת (ליד, מכירה וכו'). ולכן, נדרשת תנועה משמעותית (אפילו מיליוני דפים נצפים בחודש) כדי לקבל אינדיקציה מהימנה (עם מובהקות סטטיסטית) על רווחיות תוכנית שותפים מסוימת למול תוכניות אחרות. הבעיה הזאת מחמירה מאוד אם מנסים להתאים תוכניות שונות לקטגוריות שונות באתר - מה שמצד אחד יכול להגדיל את הרלוונטיות אבל מצד שני מפצל את התנועה בין התנועה. בסופו של דבר מנהל האתר יכול לחכות שבועות ואף יותר ולגלות שקיבל רווחיות נמוכה לחשיפות המודעות שהקצה לרשת שותפים. ברשתות פרסום המבוססות על מחיר לקליק נדרשת רק המרה אחת (קליק) ולכן קל הרבה יותר לקבל אומדן של הרווחיות.

אז מה זה אדסנס ומה ההבדל לעומת אדוורדס?
לאחר שגוגל יצרה את מנוע החיפוש המתוחכם שלה, היא חשפה בשנת 2000 את גוגל אדוורדס (AdWords) והתחילה להציע למפרסמים לפרסם לצד תוצאות החיפוש. בשנת 2003 היא חשפה את גוגל אדסנס (AdSense), המאפשר למפרסמים לפרסם באתרים שותפים של גוגל. למעשה, האדסנס הוא הצד השני של האדוורדס.

באדוורדס מפרסמים יכולים לפרסם הן ברשת החיפוש של גוגל והן ברשת המדיה של גוגל (שנקראה בעבר רשת התוכן של גוגל). רשת החיפוש כוללת מודעות טקסט לצד תוצאות חיפוש בגוגל עצמו וברשת אתרים שותפים שהציבו באתר את תיבת החיפוש של גוגל. רשת המדיה כוללת אתרים שותפים שהציבו באתר שטחי פרסום של גוגל (מה שלעיתים רואים באתרים עם כיתוב "מודעות Google" או Google Ads""). האתרים השותפים בשני המקרים הם אתרים שנרשמו לאדסנס.

שירות האדסנס "עשה עלייה" בשנת 2006 בתצורה מוגבלת והושק רשמית בארץ ב-2007.

איך זה עובד?
מנהל אתר נרשם לשירות ומקבל גישה לממשק האדסנס. בממשק הוא יכול (בין היתר) להגדיר יחידות מודעה ולקבל קוד להצבה באתר. ברגע שהוא שם את הקוד באתר הוא מקצה למעשה שטח פרסום לגוגל, וגוגל ממלאת את השטח הזה (לפי גודל יחידת המודעה שבחר) במודעות.

התשלום בעיקרו הוא לפי קליק. זאת אומרת שגולשים שלחצו על מודעה יגרמו לחיוב של המפרסם ובעל האתר יקבל 68% מאותו חיוב. בנוסף לכך, יש באדוורדס אפשרות לשלם לפי חשיפות, אך מניסיוני עם האדסנס זהו חלק זניח מההכנסות בדר"כ.

התאמת הפרסומות היא בעיקרה מבוססת הקשר (קונטקסטואלית). גוגל סורקת את העמודים שבהם הוצב אדסנס (בדומה לאופן שבו שגוגל סורקת את הרשת עבור תוצאות החיפוש שלה) ולומדת את העמודים השונים. בזמן אמת, כשנטען עמוד שבו יש אדסנס, גוגל בוחרת מודעות (של מפרסמים מהאדוורדס) שרלוונטיות לתוכן העמוד.

מבין מודעות אלה היא עושה מכרז לפי אלגוריתם המשקלל את המחיר המקסימלי לקליק שבחרו באדוורדס יחד עם ציון שכולל את תפקוד המודעה באתר זה בעבר, רלוונטיות המודעה לתוכן העמוד ואיכות דף הנחיתה. תוצאות המכרז קובעות את המודעות שיכנסו לעמוד ואת הסדר שלהן וגוגל ממלאת בהתאם את שטחי הפרסום.

מנהל אתר יכול לבחור מבין מספר של גדלים סטנדרטיים עבור יחידות המודעות. בכל יחידת מודעה הוא יכול לבחור האם להציג מודעות טקסט, מודעות תמונה (הכוללת תמונה סטטית, פלאש, מדיה עשירה ווידאו) או שניהם (ואז גוגל יחליט מה להציג בכל חשיפה של מודעה). כמו כן, עבור מודעות טקסט בעל האתר יכול לבחור את עיצוב יחידת המודעה (צבעים, פונטים ועוד).

היות וגוגל ממלאת בעצמה את המודעות בכל יחידת מודעה, מנהל האתר לא שולט מראש על אילו מפרסמים יוצגו באתר שלו. מה שהוא כן יכול זה לחסום אילו מפרסמים ו/או אילו מודעות הוא אינו רוצה שיוצגו.

אפשרויות מיקוד פרסומות מלבד הקשר
בנוסף לפרסום מבוסס ההקשר, יש שני סוגי מיקוד פרסומות נוספות. חלקן מתוך כלל חשיפות המודעות בינתיים קטן יחסית לפרסום מבוסס הקשר, אבל כדאי להכיר אותן.

מפרסמים באדוורדס יכולים לבחור לפרסם באתרים ספציפיים שהטמיעו אדסנס (דרך "מיקומים מנוהלים" באדוורדס), והם יקבלו עדיפות מסוימת כשהאדסנס ימלא את המודעות באותו אתרים. עבור מנהלי האתרים האפשרות הזאת מביאה להגדלת תחרות המפרסמים באתר ועימה יכולה לבוא הגדלה של הרווחיות. כמובן יש כאן יתרון לאתרים גדולים ומוכרים, שמפרסמים יכירו וירצו לפרסם אצלם.

מנהלי אתרים יכולים לשפר את הנראות שלהם למפרסמים ולמשוך מפרסמים להתמקד באתר דרך האדסנס (וגם מחוצה לו) דרך מערכת DoubleClick Ad Planner מבית גוגל. המערכת מציגה מידע על כל האתרים שהתנועה בהם עולה על ערך מסוים. מנהל אתר יכול להתחבר אליה, לאמת את הבעלות על האתר ולערוך את הפרטים המוצגים לגבי האתר שלו. כמו כן, הוא יכול להגדיר באדסנס ערוצים שדרכם מפרסמים יוכלו למקד פרסום בחלק מסוים באתר (למשל במדור ספציפי שרלוונטי אליהם), וכך למשוך יותר מפרסמים.

כמו כן, יש באדסנס מודעות מבוססות עניין משני סוגים ומפרסמים יכולים לפרסם בהן דרך האופציה "קהלים". הסוג הראשון הוא פרסום לפי קטגוריית עניין, ומודעות אלה יוצגו לגולשים שגוגל זיהתה שהם גולשים באתרים העוסקים בקטגוריות אלה.

הסוג השני הוא שיווק מחדש (Retargeting או Remarketing), שמשמעותה הצגה של מודעות מפרסם מסוים לגולשים שהיו באתר שלו. לדוגמא, נניח שגולש הגיע לאתר תיירות אבל לא ביצע רכישה, האתר יכול להמשיך להציג לו מודעות בשטחי אדסנס ברחבי האינטרנט, למשל כדי לעדכן אותו על מבצעים.

אתה כגולש נכנס לאתר ופתאום לא מפסיק לראות את הפרסומות שלו. . . מפחיד, לא? למי שלא רוצה מעקב כזה, תוכלו לסמן לגוגל שלא לעקוב אחריכם או לשנות את קטגוריות העניין שגוגל זיהה לגביכם בעמוד הבא.

אחרי שהבנו מהן האפשרויות העומדות בפנינו למילוי מלאי הפרסום הלא מנוצל, כיצד לבחור את רשת הפרסום שתתאים לנו וכיצד עובד גוגל אדסנס, נרצה להבין כיצד לתכנן את שטחי הפרסום באתר ולשלבם בתכנון של הדף. מאחר ורשתות הפרסום מתגמלות אותנו על תוצאה (קליק או הצלחה), יש חשיבות רבה למיקומים ולגדלים של שטחי הפרסום. בכך נעסוק בכתבה הבאה בסדרה.

תודה לאוהד!

כנסו לבלוג של אוהד הבלוג "יותר כסף מגוגל אדסנס", כדי ללמוד עוד על הגדלת ההכנסות מפרסום באתר שלכם.

כנסו לאתר של שירות רב מסר ופתחו חשבון התנסות לשבועיים.

להתראות בחודש הבא,

רוני הורוביץ

סודות השיווק באינטרנט
מערכת רב מסר לדיוור אלקטרוני והפצת ניוזלטר
פרסמו את הניוזלטר שלכם באינדקס הניוזלטרים של ישראל
חשיבה המצאתית


כל הזכויות שמורות © 2004 - 2007